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互联网逸仙电商安逸？完美日记完美？( 二 )


背靠中国化妆品行业成熟的供应链 ， 完美日记刚推出时 ， 标签一度是“大牌平替” 。 在被国际大牌把控的化妆品市场中 ， 逸仙电商通过提供更便宜的产品 ， 立稳脚跟 。
思科前CEO钱伯斯有一“快鱼”理论 ， 他认为“在Internet经济下 ， 大公司不一定打败小公司 ， 但是快的一定会打败慢的 。 Internet与工业革命的不同点之一是 ， 你不必占有大量资金 ， 哪里有机会 ， 资本就很快会在哪里重新组合 。 速度会转换为市场份额、利润率和经验”
按照这一理论去看逸仙电商的发展历程 ， 我们可以发现 ， 其实逸仙电商就是一条“快鱼” 。
这条“快鱼”抓住供给两端私域流量和供应链的红利 ， 在需求端打造明星、KOL、KOC传播金字塔 ， 扩大影响力 ， 在供给端通过代工模式加速产品推陈出新 ， 将速度转换为市场份额、利润率和经验 。
而资本方自然不会放过化妆品市场的机会 ， 速度是“烧钱”换来的 ， 逸仙电商离不开资本方的“养料” 。
据天眼查APP显示 ， 逸仙电商共经历5轮融资 ， 最新一轮融资发生在今年9月份 ， 逸仙电商融后估值40亿美元 。 从几次的融资经历中 ， 也可以看出其背后不乏高领资本、博裕资本等一线资本势力为其背书 。
互联网逸仙电商安逸？完美日记完美？
本文插图
不过“快鱼”游的太快 ， 也会有风险 。
不完美的逸仙电商
如果说把IPO上市比作“鲤鱼跃龙门” ， 那么逸仙电商这条“快鱼” ， “跃龙门”尚不完美 。
首先是过分追求流量 ， 而忽视的盈利问题 。
逸仙电商为了获取流量 ， 采取的“重营销”方式 ， 需要大量的营销投入 。 根据招股书显示 ， 逸仙电商的营销费用占净收入总额的百分比2018年为48.7% ， 2019年为41.3% ， 有所下降 ， 但是到了2020年前三季度猛然提升至62.2% 。
2020年前三季度营销费用20.34亿元 ， 较去年同期8.05亿元同比增长144.59% 。 这一费用的增长 ， 导致逸仙电商2020年前三季度 ， 录得净亏损11.57亿元 ， 经调整后（Non-GAAP）净亏损5亿元 。
2019年逸仙电商倒是盈利了 ， 净利润7500万元 ， 净利率2.4% ， 经调整后（Non-GAAP）1.5亿元 ， 净利率4.9% ， 这一净利率与行业对比也不能算高 。 2020年前三季度净利率珀莱雅12.4% ， 完美股份29.7% ， 上海家化5.8% 。
其次 ， 就是逸仙电商的毛利率问题与品牌形象问题 。
2018年、2019年及2020前三季度 ， 逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1% ， 看似发挥稳定 ， 且比较高 ， 但与同行对比的话 ， 就有些低了 。 雅诗兰黛、资生堂等知名大牌毛利率能达到70%以上 ， 欧莱雅在2019年的毛利率就达到了73% ， 比逸仙电商高了10个百分点 。
在笔者看来 ， 逸仙电商的毛利率较行业低 ， 与其“大牌平替”“性价比”的定位有关 ， “性价比”虽然令其打开市场 ， 站稳脚跟 ， 但会压缩利润 。 而且逸仙电商“性价比”“大牌平替”的品牌认知已经形成 ， 比较难打破这一困境 。
奥格威提出品牌形象论：产品的品牌形象一旦培植到出众的地位 ， 生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额 。 其实就是说品牌为商品赋予了品牌价值 。
化妆品大牌企业经历过多年的品牌经营 ， 已经让品牌形象在用户心中形成了认知 ， 由此产生了高毛利 。 逸仙电商想要在资本市场获得不错的估值 ， 自然也要提升自己的品牌形象 ， 以提升自己的毛利率 。
目前 ， 逸仙电商已经付出行动 。 今年10月 ， 收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic ， 完美日记先后官宣第一位“三金”影后周迅为品牌全球代言人 ， 在全球有众多歌迷的歌手Troye Sivan（戳爷）为品牌大使 。
但是 ， 品牌形象一旦在用户心中形成 ， 就不太好改变 。 完美日记在10月份推出了一款小细跟口红 ， 就有不少消费者从性价比的角度进行了质疑 ， 口红只有0.8克 ， 不太值得 ， 不如买大牌 。


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