师天浩|是时候该给第一降降温了，双11第一泛滥背后各不同
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双十一迎来收官 ， 美妆、3C家电不出意外的又成为双十一中的“王牌贡献者” ， 但在家电业出现了一个有趣的现象 ， 在各家战报中 ， 都大秀自己的“第一”成绩 。 一众的第一之中谁才是那个实至名归的本场“MVP”呢？又是谁的第一缺乏含金量呢？
消费者愈发理智 ， “价格战”开始退烧 ， “第一热”开始回归品质这一本位 ， 物联网时代下单品消费也向着场景消费过渡 。
“价格战”退烧了
疫情对社会大众消费观的影响是普遍的 。 iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示 ， 约七成受访者认为自己消费更加理性 。 不能只因为便宜下单 ， 更要考虑实用性和品质感 ， 成为更多消费者的共识 。
往年双11 ， 低价、促销是商家没有新意却屡试不爽的招数 。 今年疫情影响下 ， 不少家电品牌仍希望靠低价迎来久违的“数字狂欢” 。 并且 ， 今年双11的战线拉得格外长 ， 就是考虑大众消费热情退却 ， 延长时间以换取漂亮的战报数据 。
但消费回归理性后 ， 靠低价刺激消费者买单的办法不灵了 。 像某些中小品牌打出违背市场规律的超低价 ， 无疑会在产品本身“偷工减料” 。 以次充好、粗制滥造的家电产品 ， 隐藏的安全隐患不言而喻 。
消费者或许会因为低价冲动买单一次 ， 但吃亏上当一次足够了 。 比起低价低质的低端产品 ， 高端产品的市场表现一路走高 。 告别价格战的家电品牌 ， 成为“亿元俱乐部”的常客 。
有需求才有市场 。 家电头部品牌纷纷开始发力高端 ， 也预示着低价在家电圈的效能渐弱 ， 过去疯狂的价格战退烧了 。
“第一热”回归理性
价格战成效不再 ， 商家对于声量的追逐却热情不减 。 双11收官之际 ， 各类以“冠军”、“第一”为关键词的宣传海报纷纷出炉 。
第一年年有 ， 今年特别多 。 而作为行业头部企业 ， 格力、美的、海尔智家更是各种“第一”的常客 ， 且宣传角度往往各有不同 ， 今年也不例外 。
作为空调行业“王者” ， 格力官微披露的数据中 ， 最抢眼的依然是空调全网第一的销售额 ， 其他第一大多是局部小数据、某单一平台数据 。 比如格力空调在京东平台位列自营店铺及POP店铺双料冠军 ， 在天猫平台销售排名位列第一 。
而小家电领域“顺风顺水”的美的 ， 今年双11数据同样不俗 ， 分别拿下美的净饮水全网第一；电饭煲、取暖器等6个品类全网销售第一；微波炉、电烤箱、嵌入式微蒸烤销售也是全网第一 。 整体来说 ， 美的属于以小家电见长的“双11冠军” ， 同样具备规模优势 。
海尔智家则以大家电、高端、套系产品为主 。 从造产品到造品牌 ， 海尔智家在创新、技术上不计投入 ， 凭借独有的高端引领、成套引领、口碑引领三大差异优势 ， 拿下大家电全网第一 ， 以及多产业第一、高端第一 ， 实现了“高质量下的全网第一” 。
过去许多中小家电品牌能“以价换量”赢得“第一”头衔 ， 可大多数都走向了低价低质的“死胡同” 。 消费者的品质化消费趋势 ， 也决定了“第一热”终将回归理性 。
【师天浩|是时候该给第一降降温了，双11第一泛滥背后各不同】下一站“场景革命”
“第一热”与“价格战”退烧值得关注 ， 而场景方案受捧也是一个大趋势 。
美的携手中国电信 ， 两家探索智慧家庭和5G智能制造的更多可能；海信则联合中国石油大学（华东） ， 要在智慧产业方面有所突破；OPPO甚至和小米进行跨界 ， IoT赛道变得更为复杂 。 海尔智家则推出了首个场景品牌“三翼鸟” ， 目前已有2万余款组件、300+场景方案、200余种服务 ， 可根据用户需求随意组合指数级裂变 。 双11期间 ， 海尔智家基于场景下的成套占比达到40%+ 。
从单品消费到场景消费 ， 消费者经历着从买商品到买服务的变迁 。 家电行业场景化的新赛道已经开启 ， 这是行业未来增量的一大机遇 。
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