4982亿元背后：阿里“利用”了中国2.4亿光棍
一开始对购物还有些矜持克制 ， 一不小心点开直播间之后 ， 浑然不觉几小时过去 ， 购物车满了 ， 订单也不知不觉地下了 。白天是疲惫不堪的打工人 ， 晚上是精神抖擞的尾款人 ， 凌晨一两点 ， 直播间里打满鸡血 ， 主播大声叫着：不许睡！尽管困得不行 ， 也能拼手速抢来只比平时便宜十块钱的面膜 ， 然后滋润地睡个好觉 。... ...剁手族们支撑着双11的喜人战报：2020天猫双11全球狂欢季 ， 11月1日0点至11月11日24点 ， 最终总成交额4982亿 ， 刷新了天猫历年双11的销售成绩 。
如今 ， 双11已经不是单纯的电商购物节 ， 它把我们拉入相同的经历、感受和记忆 ， 并且衍生出社会话题 ， 它更像是一个社会性的节日 。 从销售成绩、话题度、影响范围来看 ， 双11都超过了同类 ， 如京东的618 ， 苏宁的818、唯品会的撒娇节 。双11也被网友戏称为“光棍节” ， 据民政部数据显示 ， 2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人 ， 其中有超过7700万成年人是独居状态 ， 预计到2021年 ， 这一数字会上升到9200万人 。曾经的“光棍节”怎么变成了购物节？阿里是怎么造节的？文| 混沌大学商业研究团队 谢宇航指导| 李浩然本文为混沌大学商业研究团队原创文章
过节凌晨1点50 ， 小琳摊在床上 ， 双眼盯着手机 。 某直播间里 ， 三个主播轮番上阵：“2点之前下单 ， 三件8折！一年就这两个小时最便宜！你睡个啥呀！明天去地铁上睡！”“宝宝们先下单！质量不好的话可以退货 ， 但是过了2点就不会这么便宜了！卖完了就没有了！”小琳终于在活动结束前5分钟 ， 迅速下单了三件衣服 。 “我本来不准备买衣服的 ， 睡觉前打开直播间刷一刷 ， 看着看着 ， 觉得自己缺一件好看的羽绒服 ， 于是纠结要不要买、买哪一件 ， 这样熬到了凌晨2点 。 ”平时不熬夜的小琳 ， 买完衣服后感到身体在冒冷汗 。 “感觉肝在疼 ， 是真的生理性疼痛 ， 然后五脏六腑都纠在一块疼 。 我把身体蜷成一团 ， 太晚了也不敢去医院 。 ”然而最让小琳气愤的是 ， 早上醒来 ， 那几件衣服还在打7折 ， 价格和凌晨一样 ， “昨天的夜白熬了 。 ”小琳一气之下点了退款 ， 然而天猫提示：双11当天不可以退货 。 一小时后 ， 手机响起来 ， 叮！快递发货了！小琳只是双11购物狂欢中一枚小小的浪花 。对无数浪花而言 ， 双11是有魔力的 ， 虽然在极力地控制自己 ， 但是在欢快而狂热的氛围中 ， 不知不觉就加入了剁手族 。有学者提出 ， 如今的双11已经是一个新节庆了 ， 它已经具备了节日的构成要素 。首先 ， 它提前预热 ， 大家有着心理预期 ， 商家早早布置促销活动 ， 消费者早准备好钱包 。其次 ， 它每年如期而至 ， 并有着固定的活动 。 就像中秋节要赏月 ， 端午节要赛龙舟 ， 双11要购物 。更重要的是 ， 它像中国最重要的传统节日——春节一般 ， 有了声势浩大的晚会 。 2016年 ， 双11晚会的导演是冯小刚 ， 2017年 ， 导演是美国电视娱乐之王：大卫·希尔 。 2020年 ， 双11相关晚会数量达历年之最 ， 涵盖五大卫视7台晚会 。京东有618 ， 苏宁易购有818 ， 唯品会有撒娇节 ， 聚美优品有810、520 。 为什么双11能甩开它们 ， 成为一个像样的节日？
脱单—购物淘宝还没出现前 ， 双11是中国的光棍节 。 1990年代 ， 光棍节诞生于中国的大学校园 。它既不是“洋节” ， 也不是“土节” ， 而与青年亚文化相关 。这是一个娱乐性和叛逆性的节日 。这一天 ， 光棍青年们乘坐着11路公交车集体出游 。 他们还互赠“光棍吉祥物” ， 吉祥物是4根油条加1个包子 。 另外 ， 他们还购买“光棍证” ， 以及印有“光棍证”的烟盒 。与父母一代对“打光棍”的焦虑不同 ， 这一代年轻人对单身的态度是自嘲、戏谑 。光棍家族大多是年轻的单身群体 ， 其中不乏高资人士 ， 有足够的经济基础 。 而物质消费一定程度上能填补孤独感 ， 所以 ， 从“单身”迁移到“消费” ， 顺理成章 。 另外 ， 单身和网购同样可以归属于“宅文化” ， 因为宅所以单身 ， 因为宅所以连购物也懒得出门 。美国著名心理学家斯坦利·霍尔曾说过: “青年亚文化是青年人自我表现的场所 ， 也为商业文化提供了水清草肥的大牧场 。 ”2009年 ， 年轻的淘宝踩中了这片未开发的牧场 。 当年的淘宝想要借光棍节的热点进行一次促销 。 营销的逻辑是 ， 光棍节要“脱光” ， “脱光”要买礼物 ， 买礼物就得上淘宝 。 从此 ， 双11一发不可收拾 。 第一年的成交额0.5亿元 ， 第二年9.26亿元 ， 第三年52亿元 ， 第四年191亿元......双11购物节以惊人的速度发展壮大 ， 它脱胎于光棍节 ， 却逐渐收编了光棍节 。 如今 ， 在双11这天 ， 脱单不是最大的主题 ， 购物才是 。 双11的参与者 ， 也早已不局限于单身人群 。从淘宝天猫的营销标语中 ， 我们可以窥见光棍节被淘宝收编的过程 。 第一年和第二年 ， 因为要借势营销 ， 营销语中强调了光棍节的内涵或名称 。到了第三年 ， 营销语再也没有光棍节的痕迹 。 第四年 ， 淘宝商城正式改名为天猫商城 ， 营销语中突出了天猫“双十一上天猫 ， 就购了” 。
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