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4982亿元背后：阿里“利用”了中国2.4亿光棍( 二 )

4982亿元背后：阿里“利用”了中国2.4亿光棍
官方不需要再对双11过多解释 ， 消费者已经心有灵犀 ， 双11指向了网购狂欢节、全场5折、天猫 。仅仅两年 ， 电子商务就偷偷替换了光棍节的内涵 。 它还将改变更多东西 。4982亿元背后：阿里“利用”了中国2.4亿光棍
魔盒冯小刚执导双11晚会期间 ， 他说：“双11晚会是一只扎着丝带的潘多拉盒子 。 ”“潘多拉盒子”的典故最早来自希腊神话 ， 潘多拉的魔盒里藏着幸福、瘟疫、忧伤、友情、灾祸、爱情......打开之前 ， 它是神秘的 ， 没人知道里面藏着什么 。 打开之后 ， 世界将发生变化 。电商的发展势不可挡 ， 双11的到来 ， 也让电商之外的体系发生着变化 。从2015年开始 ， 中国各个主要城市的工商局、公安局、网信办等各部门都在双11期间严阵以待 ， 公安局更是将其视为与春节同一等级的节庆保障 。2013年 ， 淘宝的一次促销使得俄罗斯低效的邮政系统被压垮 ， 导致了普京政府将邮政CEO撤职 。 几年后 ， 阿里巴巴组建的物流团队进入俄罗斯 ， 保障了双11的购物 。对于网购 ， 俄罗斯人比中国人还上瘾 。 他们甚至创造了淘宝专有的词汇 。 俄罗斯人嗜酒 ， 他们自称alcoholic, holic是一个后缀 ， 意为上瘾 。 俄罗斯出现了新词taobaoholic, 即“淘宝上瘾” 。淘宝的“拍立淘”的功能 ， 也让美国人羡慕 。 一位谷歌程序员玩“拍立淘”上瘾 ， 他用手机的相机功能拍下无数商品 ， 让手机淘宝识别 。 超高的识别率 ， 以及随之出现的几乎无穷尽的商家让他五体投地 。 他在社交网站上开了专门的频道 ， 讲述每天玩“拍立淘”的经过 ， 吸引了大量的点击 ， 也获得了大量评论 。 留言的以美国人为主 ， 言论基调是无限向往这样的购物网站 ， 同时痛骂永不进步的本土电商 。大陆和台湾的邮件往来曾颇不便利 ， 但是淘宝居然通过巨大的商品需求跨越了障碍 。 台湾的淘宝用户越来越多 ， 订单堆积如山 ， 虽然不能直运 ， 但淘宝解决了安检、报税等众多因素 。 在台湾各地建起了转运仓 ， 将所有淘宝订单先行运入转运仓内 ， 再由岛内快递分发 ， 或由用户到指定地点领取 。 无论是食物、衣物、日用品、书籍 ， 小到一根针 ， 大至沙发家具 ， 均可送达 。从1998年的第一笔网络订单发展到今天 ， 经历20余年 ， 中国电商从无到有 ， 加速前进 。 据央视财经发布的《2018年中国电商年度发展报告》 ， 2011年 ， 电子商务零售额占社会商品零售额比重为3.97% ， 到了2018年1-9月 ， 这个数据上升至17.50% 。 如今 ， 电子商务的形式更加多元：直播电商、社区拼团成为了新的生活方式 。 同时 ， 农村电商也高速增长 ， 扶贫效果明显 。在中国电商发展的过程中 ， “双11”是一个重要的坐标点 。 从0.5亿到4982亿 ， 十二年来仍保持着“奇迹般”的增长 。双11购物节的成功 ， 离不开借势光棍节的先天优势 ， 更离不开聪明的造节者：阿里巴巴 。4982亿元背后：阿里“利用”了中国2.4亿光棍
造节者早在2012年 ， 时任天猫商城总裁的张勇曾公开表示：“要将双11打造成类似美国圣诞及年终促销的类似约定俗成的消费契机 ， 使它能延伸为一种文化 ， 成为社会事件生产链。 ”这个野心 ， 看起来已经成功了 。 现在的双11已经具有节日的“标配”：提前预热、有节日氛围、有固定的庆祝活动、有主题晚会......而这些离不开阿里注入的“节日魂” 。什么是节日？孤独的世人爱过节 。 节日把人们从自顾自的生活中拉出来 ， 狂欢消解了孤独 。 节日的仪式感 ， 给某个平常的日子赋予了特殊的意义 ， 平复了日常生活的乏味 。制造氛围、仪式感、共时性 ， 阿里抓住了造节的精髓 。1、狂欢比起同样是电商造出来的618、818 ， 双11的氛围远远甩开了对手 。早在2014年 ， 双11当天 ， 阿里总部聚集了各国采访人员 ， 各大网站纷纷开辟直播专区 。 当时间停在12日零时 ， 大屏幕的数据是571.12亿元人民币 。 马云站在大屏幕前 ， 惊叹这是“消费者的力量” ， 将成果归功于普通参与者 。有部分商家为马云摆设供桌 ， 把他请上神坛 。 而之后“马云的背后有无数个败家女人”、“男士们今天请假 ， 在家帮老婆收快递” 的段子也火爆起来 。 双11之前 ， 大家分享购物车目录 ， 节后的公共话题是“买了什么”和吐槽物流 。 整个社会在购物大狂欢中经历了预热、狂欢、余温 ， 这样的讨论能一直持续到不咸不淡的双12 。今年的双11 ， 从10月下旬就开始预热 ， 热搜不停：#李佳琦趴窗户上看张韶涵好像壁虎#、#易烊千玺问买不#、#1111反剁手联盟#......哪怕没有购物欲的人 ， 打开手机 ， 也知道：哦 ， 双十一来了 。邀请明星也是带动气氛的重要手段 ， 让明星分享自己的双11清单、分发红包等 。 营造出“不管是谁 ， 全民参与”的双11氛围 。 明星的示范作用吸引了大量的追随者和关注者 ， 从而在相对平等的氛围中增加了双11的节日气氛 。2、仪式感节日总是和仪式感相连 ， 在特定的日子做特殊的事情 ， 让生活有了不一样的光芒 。从2016年开始 ， 双11有了晚会 。 一方面 ， 带动了购物的氛围 ， 另一方面 ， 带来了仪式感 。第一年 ， 它还是一个由地方电视台———浙江卫视承办的晚会 ， 第二年 ， 就已经集合了中外最当红的娱乐圈大咖 ， 呈现出当仁不让的晚会老大态势：国内、港台、日韩、欧美的当红人气明星济济一堂 ， 连世界杯金靴得主也请来了 。如今 ， 就像“春晚”一样 ， 双11晚会也有了它的简称——“猫晚” 。 今年 ， 从10月30日至双11 ， 包括江苏卫视、东方卫视、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视等五大卫视一共推出了7台购物晚会 。 顶流明星艺人加持 ， 还包含大量广告、福利和抽奖 。除了晚会 ， 几乎每一年 ， 阿里巴巴还准备了温情脉脉的双11告别仪式 。 “所有不可想象 ， 终将化作平常 ， 只因有你”、“共同的相信 ， 共同的看见 ， 共同的创造 ， 成就了我们共同的天猫双 11 。 ”诗意的表述 ， 引起了消费者的情感共鸣 。 消费者被定义成是这场购物狂欢的主人公 ， 尽管很多人心里明白 ， 他们不过是这场消费洪流中的一朵小浪花甚至一滴小水珠 ， 但他们情不自禁地沉醉于这种既虚幻又痛快的主人公的感觉中 。3、共时性节日总是会把人们带入“共时性”的体验中 ， 比如除夕 ， 新年的钟声敲响 ， 全国各族人民都在用自己的方式辞旧迎新 。 “海上生明月 ， 天涯共此时”说的就是中秋 ， 不论在天涯海角 ， 都能共赏一轮明月 。在双11中 ， 最紧张的时刻是 11 月 11 日 0 时 ， 天猫APP把不同的人聚集到了一起 ， 大家熬夜的目的相同 ， 在这一刻结算 。 不管是谁、在哪 ， 这一时刻 ， 我们大家都在买单 。双11的共时性也营造了心理压力 ， 因为此时此刻 ， 举着手机的不只有你自己 ， 还有5亿参与者 。 稍一犹豫 ， 看中的商品就没了 。与此同时 ， 还有时间压力 。 现在买是最划算的 ， “错过这一天 ， 就得等一年” 。时间压力与心理暗示制造了一种具有传染性的社会焦虑感与压迫感 ， 缩短了消费者的决策时间 ， 推动了消费者的从众心理与从众行为———大家都在 “买买买” ， 这么多打折商品 ， 平时很难买到 ， 我不买就坐失良机了 ， 于是也跟风一起 “买买买 。 ”


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