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证券日报之声|腾讯音乐流量变现之箭已上弦，月活用户和付费用户一减一增

证券日报之声|腾讯音乐流量变现之箭已上弦，月活用户和付费用户一减一增
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文|谢若琳
11月11日 ， 腾讯音乐娱乐集团（简称“腾讯音乐”）发布了2020年第三季度未经审计的财务报告 。 财报显示 ， 今年第三季度 ， 腾讯音乐实现收入75.8亿元 ， 同比增长16.4%；实现归属于公司股东净利润11.3亿元 ， 同比增长10.33% 。
目前 ， 腾讯音乐的业务是由“在线音乐+社交娱乐”双轮驱动 。 在报告期内 ， 虽然腾讯音乐的用户数整体下降 ， 但在线音乐的付费用户达5170万 ， 同比增长46% ， 成为一大亮点 。
来咖智库CEO王春霞在接受《证券日报》采访人员采访时表示：“2020年第二季度 ， 腾讯音乐的在线音乐付费率是7.2% ， 第三季度增至8% ， 但远没有到天花板 。 与之对比 ， 在线音乐巨头Spotify的最新数据显示 ， 其付费率已接近50% 。 考虑到国内用户对内容付费处于初始阶段 ， 付费习惯仍需长时间培养积累 ， 因此腾讯音乐短期内仍无法达到Spotify的付费率水平 。 ”
“与国内大多数内容产品一样 ， 腾讯音乐已吃到用户流量的红利 ， 目前稳居行业第一的位置 。 但公司月活人数已达8亿多 ， 未来增速放缓将是大概率事件 。 另外 ， 公司付费用户虽然增长迅猛 ， 但在低基数效应下 ， 接下来要面对的还是流量变现问题 。 ”一位不愿具名的传媒行业券商分析师对《证券日报》采访人员表示 。
付费用户增长拉动收入
腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信表示：“第三季度业绩反映了我们在中国在线音乐产业的动态发展中 ， 通过不断开拓新机遇 ， 在核心业务上取得了里程碑式突破 。 ”
三季报显示 ， 得益于广告收入增长、付费用户增长以及付费用户人均贡献收益提高 ， 腾讯音乐的在线音乐板块收入增速显著 。 其中 ， 报告期内 ， 在线音乐服务收入23.2亿元 ， 同比增长25.9%；音乐订阅收入14.6亿元 ， 同比增长55% 。
用户方面 ， 第三季度 ， 在线音乐移动月活用户达6.46亿 ， 同比减少2.3% 。 其中 ， 付费用户5170万 ， 同比增长46% 。 付费用户人均贡献收益9.4元 ， 同比增长5.6% 。 虽然在线音乐的月活用户数量降低了 ， 但付费用户人均贡献收益额在提升 。
社交娱乐业务仍是腾讯音乐收入的支柱 。 报告期内 ， 社交娱乐服务收入52.5亿元 ， 同比增长12.7% 。 该板块的增长 ， 主要得益于在线K歌和直播业务的发展 。
王春霞表示：“仅从收入比例来看 ， 社交娱乐板块占腾讯音乐总收入比例高达69% ， 这部分用户绝对数量要比付费音乐用户低很多 ， 但付费意愿比较高 。 ”
财报数据显示 ， 报告期内 ， 腾讯音乐社交娱乐移动月活量为2.35亿 ， 同比减少2.3% 。 其中 ， 付费用户仅1050万 ， 同比减少14.6% ， 但每位付费用户平均支出达166.7元 ， 远高于在线音乐板块9.4元的人均贡献收益额 。
拓展音乐场景拉动消费
从财报不难看出 ， 腾讯音乐已经走出一条与Spotify不同的商业模式 。 “中国用户的付费习惯还在培养过程中 ， 这就决定了 ， 内容平台收入必须依靠多条腿走路 。 过去中国的视频网站主要依靠广告收入 ， 近几年付费会员收入才有所提升 ， 这与单纯依靠会员的视频巨头Netflix的收入模式大相径庭 。 ”前述券商分析师表示 。
拓展音乐场景、拉动用户消费 ， 是腾讯音乐的当务之急 。
“第三季度 ， 腾讯音乐持续扩充线上音乐库 ， 引入更多视频和长音频（有声书、电台、播客等）资源 ， 并通过提升视觉度、互动力和社交属性进一步丰富在线音乐流媒体服务 ， 包括经由腾讯视频的全景音乐现场娱乐品牌TMElive ， 以“线下筹办+线上直播”或纯线上形式 ， 为用户提供一个全新的线上音乐会观感体验 。 ”艾德证券期货持牌代表陈刚对《证券日报》采访人员表示 。
曲库是腾讯视频得以坐稳中国在线音乐头把交椅的基石 。 近期 ， 腾讯音乐与peermusic、Merlin、TheRoyaltyNetwork等全球三家顶级厂牌达成战略合作 。 除了进行版权合作外 ， 腾讯音乐还开创引领了“内容合作”新模式 ， 继与索尼音乐共建电子音乐厂牌LiquidState后 ， 又在今年8月份宣布 ， 将与环球音乐共建音乐厂牌 。
长音频方面 ， 腾讯视频第三季度长音频IP授权数量增至去年同期的4倍 ， 其MAU渗透率从去年同期的4.7%提高至11.7% 。 公司通过推出与现有在线音乐订阅服务的联合会员 ， 以及极具价格竞争力的长音频独立付费包 ， 推动长音频付费用户数持续增长 。
另外 ， TMElive持续打造线上演唱会 ， 吸引了刘德华、陈奕迅、周深等知名艺人参与 。 自今年3月份推出以来 ， 腾讯音乐已举办30余场在线音乐演出 ， 并通过TMElive与一汽马自达、上汽大众斯柯达等多个品牌建立商业合作 。
“腾讯音乐作为国内在线音乐的龙头 ， 购买版权时具有绝对的议价能力 。 其短板在于 ， 社交娱乐板块需要投入资源去吸引更多优质主播 ， 给出更高的分成比例 ， 或会与抖音、快手等平台形成竞争关系 。 ”王春霞认为 。
打造一站式音乐生态体系
从实体唱片到数字音乐 ， 从免费试听到产业生态建立 ， 中国数字音乐市场已进入高速发展的黄金时代 。 根据前瞻产业研究院报告 ， 截至2020年3月份 ， 我国网络音乐用户规模达6.35亿人 ， 占网民整体的70.3% 。


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