界面新闻|【深度】卖货不够直播来凑，双11商家为什么纷纷做起了自播？
北京联盟_本文原题：【深度】卖货不够直播来凑 ， 双11商家为什么纷纷做起了自播？
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图片来源：视觉中国
采访人员 | 佘晓晨
编辑 | 文姝琪
直播已经成为双11的新战场 ， 但除了薇娅与李佳琦 ， 你似乎很难在淘宝直播中想起第三个人的名字 。
阿里巴巴公布成交额数据显示 ， 截至11月11日零点30分 ， 2020天猫双11成交额破3723亿 。 与此同时 ， 实时成交额超过1亿元的品牌超过300个 。
而在网红直播间之外 ， 商家自播成为今年淘宝力推的新战场——“开播时间”取代“店铺上新” ， 成为淘宝店最引人注目的提醒 。
实际上 ， 从去年双十一开始 ， 例如九阳、美的等在商家直播上做的比较好的品牌 ， 已经在店铺自播上投注较大精力 。 2018年起 ， 九阳就开启品牌直播 ， 去年双十一前夕 ， 九阳品牌已经将直播作为公司战略 ， 每个月完成8个小时的直播是员工的硬任务 。
今年 ， 商家直播的队伍开始壮大 。 科沃斯电商销售管理部门负责人周燕告诉界面新闻 ， 去年他们的主播团队只有2个 ， 今年在全渠道已经达到近20个人 ， 在店铺自播的主播中 ， 三分之一是自家的员工 。
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将商家自播做得最为风生水起的品牌之一还有李佳琦的“老东家”欧莱雅 。 目前 ， 欧莱雅在各大平台都有自己的品牌直播 ， 包括淘系平台、京东和小红书等 。 近期 ， 界面新闻在招聘网站上发现 ， 欧莱雅正在招募自己的“主播天团” 。
【界面新闻|【深度】卖货不够直播来凑，双11商家为什么纷纷做起了自播？】
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淘宝方面的数据显示 ， 商家自播贡献的GMV已经占到了总体的七成 。 为了不被淘汰 ， 一些能力有限的商家也不得不让自播变成标配 。 在抖音、快手来势汹汹的直播竞争中 ， 电商平台似乎从商家自播中找到了反击的机会 ， 而这一次 ， 直播行业会有新故事吗？
从追风口到“标配”
周燕告诉界面新闻 ， 在今年的三四月份 ， 科沃斯意识到直播一定会在今年发展德非常迅猛 ， 所以他们在上半年就开始招聘新主播 ， 进行电商平台的店铺自播 。
实际上 ， 从去年双十一期间 ， 科沃斯就开始从内部培养主播了 。 如果说当时的商家们涌向直播、开通店铺直播是为了追上风口 ， 现在商家自播已经成为品牌的标配 。
今年618期间 ， 淘宝15个成交过亿的直播间中 ， 商家直播间有9个 。 在新开播的商家中 ， 中小商家占到了60% 。 据界面新闻了解 ， 很多商家都正在组建或者已经有了自己的自播团队 ， 在商家看来 ， “自家的主播”具有更大的稳定性 。
毕竟“合作”是一件不太可控的事情 。
一位供应链直播基地的负责人告诉界面新闻 ， 从线下供货到线上直播销售 ， 实质上他们还是做一样的生意 ， 只是渠道变了——原本他们通过实体店销售货品 ， 现在通过主播销售 。
但在与主播合作的过程中 ， 佣金调整、刷数据等因素都会影响他们的利润空间 。 上述直播基地人士告诉界面新闻 ， 和中小主播合作转化率不稳定 ， 和大主播合作很多又需要坑位费 ， 数目在8w-20w不等 。
付出坑位费之后得到的结果并不可控 ， 这让很多商家选择搭建自播团队 。 “MCN机构的主播虽然经验足 ， 但是稳定性没有自己培养出来的人高 。 ”周燕表示 。
目前 ， 很多品牌都会选择两条腿走路 ， 用“达人直播+店铺直播”的方式进行直播运营 。 在周燕看来 ， 商家自播和达人直播做的是两件事情 。
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