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论社群，广场舞大妈可比开发商懂多了

论社群，广场舞大妈可比开发商懂多了
社群误解十年之前 ， 房地产行业出现了第一个销售规模破1000亿的企业 。 当时 ， 所有地产企业看到的是一个黄金时代闪耀着最亮光芒 ， 仿佛一切充满希望 。十年过去 ， 互联网改变了所有人的生活 ， 社交、电商、新消费、新能源汽车、大健康、AI作为经济新势力崛起 。 蓦然回首 ， 当下最热的新经济话题中 ， 房地产已经黯然失色 。变化悄然发生 ， 房地产努力跟上大时代步伐 。 互联网成为行业拼产品和管理能力的新战场、社群、科技等新兴领域也进入开发商的细颗粒生态……跨界、互联、强化、变革不断发生 ， 老行业也在解决新问题 。审美、距离、社群、科技、用户、需求、品牌等 ， 这些看似简单的词汇在房地产行业有了新含义和新趋势 。 然而 ， 创新颠覆的旗帜背后 ， 我们重新发现了一个个被误解的现象 。2020年 ， 开启的是十年新征程 ， 也是传统行业的再进化 ， 每个人都在寻找未来之钥 ， 每一刻都在走向答案 。就在上个月 ， 一场由金茂主办的“金宴” ， 震撼了半个北京楼市 。 金茂府业主杨幂为金茂站台 ， 坐在台下的 ， 还有不少叫得出名字的文艺人士 ， 以及各行各业的领军人物 。从广渠金茂府出发 ， 金茂用了近10年的时间 ， 以“府”为连接 ， 构建了一个豪华业主群 。十月国庆期间 ， 位于北戴河的阿那亚也举办一场活动——阿那亚音乐节 ， 请到了老狼、重塑雕像的权力、盘尼西林、达达乐队等 ， 参与音乐节的观众 ， 除了阿那亚的业主 ， 还有不少慕名而来的游客 。这两个活动 ， 都被行业当做社群运营的成功案例 。在10年之间 ， 社群这个伴随着互联网的发展而兴起的概念 ， 越来越多的进入到房地产行业 ， 并在一些项目中初见成效：一方面它可以增加业主粘性和活跃度 ， 另一方面可以转化为营销渠道和项目卖点 。在房地产下半场 ， 那些销售压力越来越大、产品越来越趋同的房企 ， 更多的希望通过社群来摆脱市场困境 。许多项目拉着业主建立了聊天群 ， 却变成了分发小广告的渠道；有的花费不少资金做兴趣小组 ， 却最终沦为了不再有声音的“死群”；有的办起了线下沙龙、品酒会 ， 却无法积累用户......社群的巨大能力虽然让开发商眼热不已 ， 但实际上 ， 他们对社群也有着许多误解 。业主群就是社群？开发商有一个天然的认知是：买了我的房子 ， 成了我的业主 ， 就理应是我的社群 。从这个理念出发 ， 业主群就是社群 ， 业主活动就是社群活动 ， 听起来一点毛病都没有 。所以很多开发商心安理得的把社群交给物业 ， 再打着社群的旗号在业主群里发着各种广告 ， 比如业主转发集赞即减免物业费 ， 比如装修材料集体拼团购 ， 再比如社区活动中心“一日游” 。然后随着各种转发集赞的信息越来越多 ， 响应的人越来越少 ， 沉默的人越来越多 ， 关键的“带新”和“转化”一眼望不到天 。 很多开发商还要感慨一句 ， “社群真难做” 。但业主群真的就等同于社群吗？业主群的确天然符合社群的某些特质：交互、持续 。业主们有着天然的共同属性：住在同一个小区 ， 房价的门槛让他们拥有着相近的收入、圈层、认知 。业主们也有天然共同关心的话题：小区能不能按时交房？房子装修质量到底怎么样？小区卫生、物业服务、周边环境......可衍生的话题数不胜数 。这些话题与业主自身利益息息相关 ， 所以大家会在群里自发监督开发商、物业公司 ， 并反馈自己的意见 。房子成了这个“社群”最坚实的“链接” ， 除非搬出这个社区 ， 业主都将自始至终关心社区的信息 。但真实的情况却是 ， 除了转发集赞和最开始的新鲜感 ， 绝大部分人会选择屏蔽掉业主群 ， 只在需要的时候打开 ， 自身对社区的“身份认同”不强 。监督开发商和物业服务实在是低频又低效的事情 ， 缺乏更深层次、更高频次互动的理由和契机 ， 业主们也就变成了“沉默的大多数” 。业主群最贴近“社群”的真实形态的时候 ， 或许是在疫情爆发期间 。彼时 ， 许多业主自发在群里分享物资 ， 互帮互助 ， 物业公司承担起了帮买、帮送 ， 维护社区安全的作用 ， 得到了许多业主的认可 。 在这种互助之中 ， 业主对自己所在的生活区有更强的身份认同 ， 也能够理解并支持物业的工作 。但在疫情结束之后 ， 这种基于危机感以及物资稀缺而建立起的特殊情感慢慢减弱 ， 建立在这些情感基础上的薄弱“社群关系”又回到了原点 。开发商或物业成了“干啥啥不行”的乙方 ， 业主们反而自觉是“吃亏”的甲方 。就像万科物业在“锦旗门”的那封公开信中说的 ， “新冠疫情尚未走远 ， 送水、送菜、送包裹的物业小哥没人提了 ， 朋友圈一日三万步 ， 坚守在客户的第一线的员工被遗忘了 。 ”兴趣聊天群就是社群？社群到底该怎么做？似乎没人能给出正确答案 。开发商们也在绞尽脑汁地加大运维 ， 试图找到引爆社群的核心能量 。一个很明显的现象是 ， 越来越多新开的楼盘风风火火地举办着各种“业主活动”：文艺沙龙、红酒品鉴、儿童兴趣小课堂、宝妈宝爸交流会……台上 ， 主持人、讲师和业主代表唾沫横飞；台下 ， 男女老少意兴阑珊 ， 大人们低头看着手机 ， 老人看着孩子 ， 关心着售楼处空调的温度 ， 想着晚上七八点开始的广场舞 。那些千奇百怪的业主活动 ， 大部分都是一次性的“光鲜” ， 后续运营跟不上 ， 面对面建的聊天群也逐渐沦为“死群” ， 最终是：钱花了 ， 人没了 。一定程度上讲 ， 开发商做的这些活动甚至都没有广场舞更贴合社群的本质 。一群年龄在40—60岁之间的中老年人 ， 以锻炼身体为目的 ， 每天傍晚时分 ， 聚集在社区附近的广场上 。他们有专门的领舞 ， 荷塘月色、小苹果、最炫民族风……不同的歌曲就有不同的舞姿 。老的成员会自发教导新成员 ， 还有一套选拔机制 ， 跳得好的人可以和团队一起 ， 去到各个社区 ， 各个城市比赛 。随着交流的深入 ， 大爷大妈们也慢慢衍生出了更多的需求和爱好 ， 组织起了爬山、旅游、买菜、购物……这样一个以广场舞为链接的群体 ， 有社交性、交互性、持续性 ， 在社群的功能上也能轻松做到带新和转化 ， 酝酿着巨大的商机 。2018年 ， 一个被阿里巴巴聘去担任用户研究员的广场舞KOL ， 就已经值得上40万年薪的重量 。而以广场舞鞋起家的爱风尚 ， 靠着和5万名广场舞队长建立联系 ， 逐渐做大做强 ， 转眼间就做到了包括服饰、日化、美妆、保健品在内的多个品类 。这才是开发商真正看中的社群力量 。到底是卖房子还是做服务？最近几年 ， 这个行业里不是没有几场典型的社群案例 。北戴河的阿那亚用了数年的时间 ， 打造出了孤独图书馆、礼堂、美术馆等精神象征 ， 构建了一个“人生可以更美”的价值观 。 在这种价值观的影响下 ， 业主身份认同感剧增 ， 即便远离项目 ， 也会认可“阿那亚”这个标签 。位于成都的麓湖生态城也因社群而闻名业内 ， 从社区“共治”方面入手 ， 建立业主委员会、治理基金等 ， 计划用数十年的时间建立居民的公共精神和共治经验 ， 最终实现以业主为主体的社区自发成长 。从广渠金茂府出发 ， 金茂用了10年时间搭建起了自己的社群标签：主打家庭陪伴的“金彩中国” ， 每年都有上万人参与；汇聚着豪宅业主的“金宴中国” ， 更是其社群活动的标杆 。但我们似乎也不能将其归为真正的社群概念 ， 距离开发商想要“反哺营销”的终极目的也好像有点距离 。这或许要去管理层面找找问题 。 无论是微信运维还是业主活动 ， 用人、用工、用物都需要算一笔成本账 。社群的钱从哪儿来？大部分情况下 ， 开发商体系中的社群部门 ， 不是归在客服部 ， 就是归到营销部 。 俗话说 ， “食君之禄为君分忧” ， 归在谁那儿 ， 用谁的钱 ， 就得为谁服务 。在客服下面就要完全以业主至上 ， 在营销下面就要一切为了卖房 ， 根本没办法真正从社群运营的角度去独立思考 。而就在今年 ， 金茂成立了自己的U+社群平台 ， 完全独立于营销与客服之外 。 但这样“放任”出去的社群到底能做成什么样 ， 我们还没有见到实绩 ， 一切都还在探索期 。归根结底 ， 卖房子与做社区实在是截然相反的两件事情 ， 卖房子经常是一锤子生意 ， 而做社群是水滴石穿的“买卖” 。就像万华投资集团营销策划总监褚云所说的那样 ， “做社群就像是种竹子 ， 一开始长的很慢 ， 一年就长一寸 ， 但从第四年开始 ， 每年就会以一丈高的速度飞速生长” 。做惯了一锤子生意的开发商 ， 想要借社群来反哺营销 ， 拉来更多的业主、卖出更多的房子 ， 最好还能衍生出更多更新的业务 。但大部分人都倒在了竹子一寸一寸生长的阶段 。要想走到“势如破竹”的那一天 ， 开发商们还有很多时间要等 ， 还有很多事情要做 。


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