丑闻|代言人身陷丑闻连累美妆品牌 “明星流量”靠得住吗

_原题是:代言人身陷丑闻连累美妆品牌 “明星流量”靠得住吗
中国商报/中国商报(见习采访人员 马嘉)正值“双11” , 就在美妆品牌纷纷忙着刷业绩的时候 , 有些品牌却被代言人拖了后腿 。 当红偶像周震南、黄明昊先后疑似成为“老赖之子” , 前者使得欧莱雅、圣罗兰等国际美妆品牌遭到网友抵制;后者令国产新锐美妆品牌橘朵被骂上了微博热搜 。 代言人的丑闻让美妆品牌受到了连累 , “明星流量”还靠得住吗?
流量很“脆弱”
最近 , 国产新锐美妆品牌橘朵被骂上了微博热搜 , 起因是其代言人黄明昊疑似成为“老赖之子” , 相关产品遭到消费者抵制 , 随后其工作人员与消费者产生了争执 。 欧莱雅、圣罗兰等品牌也在近期受到了代言人丑闻影响 , 遭到网友的抵制 , 品牌直播间内被“更换代言人”“退货”等评论刷屏 。
橘朵品牌曾被誉为“国货之光” , 旗下卖得最火的眼影产品在天猫上线一年后销售额翻了五倍 , 目前是天猫彩妆销量排名前列的品牌 。 橘朵代言人被曝光疑似“老赖之子”后 , 不少消费者要求退货并表示抵制该品牌产品 。
代言人带来高流量的同时或也带来一定风险 。 Olay、雅诗兰黛也曾受到代言人拖累 。 今年年初由肖战粉丝引起的“撕圈”大战 , 迫使Olay品牌先后在直播间下架了肖战代言的产品并更换置顶代言人;雅诗兰黛也因肖战受到了消费者抵制 。
一位拥有超过10万粉丝的小红书美妆博主告诉中国商报采访人员 , 决定美妆产品销量的一个因素是价格 , 另一个因素则是营销带来的效应 , 而后者很容易与代言人形象捆绑 , 代言人“翻车”确实影响品牌的形象 , 从而影响销量 。
流量等于销量吗
美妆品牌偏爱流量明星 , 请流量明星代言也成为美妆品牌吸引更多消费者的常用招数 。 当红偶像男团成员周震南今年先后成为巴黎欧莱雅、圣罗兰、黛珂等多个国际知名美妆品牌的代言人 。 粉丝的购买能力决定了明星的经济价值 , 在被曝光疑似“老赖之子”前 , 周震南的吸金能力十分抢眼 。 在“双11”预售不到48小时的时间里 , 周震南主推的两款单价150元/套的洗护发产品共计售出2.1万套 , 销售额约达322万元 。
对美妆品牌来说 , 流量或等于销量 。 一位在娱乐产业从事商务工作的业内人士对中国商报采访人员表示 , 美妆品牌选代言人时趋向于选择年轻偶像的原因多是看重“粉丝经济” 。 一方面年轻偶像的粉丝群体庞大 , 购买能力强;另一方面 , 美妆品牌现在的主流消费群体开始向90后、00后倾斜 , 这类群体的消费潜力大 , 且对偶像较为“死心塌地” 。
【丑闻|代言人身陷丑闻连累美妆品牌 “明星流量”靠得住吗】“把品牌与流量明星捆绑 , 在初期可以把粉丝快速转化为顾客 , 但单一代言人‘出事’的风险也相对较高 。 知名品牌一般会选择多个代言人 , 一方面能够降低某个代言人出现负面事件对品牌整体的影响;另一方面也能吸引其他消费者 , 完善顾客结构 , 确保品牌价值观的稳定和贴近大众 。 ”上述业内人士表示 。


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