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ZAKER汽车|进口美妆的不变与变，进博会3年

中国市场是关键 。
文｜小鱼
今年因为疫情 ， 大型展会要么延期或取消 ， 要么以线上展出的方式进行 ， 国际巨头们不约而同地开启了“隐身”模式 。 所以 ， 11月5日-10日于上海国家会展中心举行的第三届中国国际进口博览会（下称进博会） ， 俨然成为今年最热闹的一场外资企业大型见面会 ， 由此备受瞩目 。
在这之中 ， 欧莱雅、强生、联合利华、爱茉莉太平洋等美妆巨头已经是进博会的“三朝元老” ， 每一届都不曾缺席 ， 雅诗兰黛、资生堂也如约到场 。 据了解 ， 今年大多数企业的展位面积较去年翻倍 ， 仍将进博会当做新品牌、新产品的首秀舞台 。 从这三年美妆巨头在进博会上一系列的动作不难看出 ， 变化中的市场迫使他们做出改变 ， 但不变的是 ， 对于未来和中国市场 ， 他们始终信心满怀 。
20+新品牌入华 ， 回应市场风向
2018年11月 ， 首届进博会的顺利召开让跨国企业感受到了中国在全球经济体中充当的重要角色 。 在那之后 ， 越来越多企业参与其中 ， 今年第二次参展的资生堂甚至已经预定了未来三年的席位 ， 借此扩大在中国的朋友圈和影响力 。 直观来看 ， 他们在进博会上带来的新品牌、新产品或最前沿的科技应用 ， 既占据话题榜 ， 也代表着中国美妆市场风向 。
据青眼粗略统计 ， 仅通过进博会这一平台 ， 欧莱雅、资生堂、强生等8大集团就带来了20+新品牌 ， 已经成功面向国内消费者正式发售的品牌已不下10个 。 就今年来看 ， 欧莱雅展出的品牌数量是历届最多 ， 且仅香氛品牌就有4个 ， 而单单一个欧莱雅 ， 就借进博会向中国输送了10个新品牌 ， 从护肤到彩妆 ， 再到香氛 ， 欧莱雅已将重点品类一网打尽 。 另一个和香水“杠”起来的 ， 毫无疑问就是雅诗兰黛 ， 自去年进博会首发KILIAN(凯利安)和EditionsdeParfumsFrédéricMalle(馥马尔香水出版社)2个香水品牌 ， 今年这两大品牌趁热打铁再推新品 。
据前瞻产业研究院数据显示 ， 2018至2024年间 ， 中国香水市场将保持约15%的年复合增长率 ， 今年天猫国际进口香水同比增长也一度达到70% 。 对于今年带来的4个香氛品牌 ， 欧莱雅表示正是看到中国香氛市场加速发展 ， 消费者个性化、精致生活的变化 。 反过来说 ， 随着巨头加入 ， 似乎 ， “香水将是继彩妆之后火起来的品类”的时代也会加快到来 。
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▍欧莱雅旗下香水品牌
中国消费需求、渠道的演变 ， 也促使联合利华、资生堂等做出了改变 。 据了解 ， 近几年联合利华在美妆领域发起了十多起收购 ， 今年进博会上联合利华直接给新收购的REN、TATCHA、Murad等近10个美妆品牌设立了独立集合展区 。 就像联合利华北亚区副总裁曾锡文所说 ， 中国消费分层、碎片化、个性化趋势明显 ， “联合利华要用进口品打市场 ， 用国产品占市场” 。
今年进博会上 ， 资生堂发布了两大高端新品牌 ， 还全球首发了与雅萌合作开发的“EFFECTIM”品牌 。 引入更多新的品牌正是资生堂对中国市场的最佳回应 ， 是向“PremiumSkinBeauty”（高附加值美肤领域）战略迈出的第一步 。
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▍BAUM品牌
除了国际巨头 ， 意大利有机个护品牌穆杰罗、MLB旗下专业男士护理品牌、主打家居护理和宠物清洁护理的王子石鹸等一众海外小众品牌 ， 也在本届进博会上赚足了眼球 ， 在多元化的市场 ， 进口美妆有无限可能 。
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▍MLB旗下专业男士护理品牌
【ZAKER汽车|进口美妆的不变与变，进博会3年】此外 ， 成为美妆科技公司也不再是欧莱雅一家的愿景 。 首届进博会时 ， 大家几乎都还在科技的边缘试探 ， 现如今美妆科技已成为各家必备 。 同时 ， 科技技术的应用也不仅仅在于试妆、头皮健康测试等辅助工具 ， 与产品创新融合的趋势也越来越明显 。 比如花王超细纤维技术 ， 新增抗污染、遮盖彩妆瑕疵等新功能 ， 在产品和美容仪器上得到更广泛的应用 。
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▍雅诗兰黛肌肤诊断仪
数字化、本土化 ， 消费者为中心
回顾这几届进博会 ， 不管展会主题 ， 品牌、产品如何变 ， “数字化、本土化 ， 以消费者为中心” ， 却是一直不变的主题 。 在这几点上 ， 不仅巨头们不断构建和完善系统工程体系 ， 愈发成熟老练 ， 中小外资企业也无比重视 。
简单而言 ， 一方面 ， 是引进的新品牌和新品开发想消费者之所想 ， 符合中国情境；另一方面 ， 立足长远发展 ， 在中国本土进行创新 ， 真正做到国际品牌本土化 。 譬如 ， 李施德林在2018年推出全球首个反向定制的漱口水 ， 到今年该产品已经进阶到3.0版本 ， 专为中国消费者打造了黄瓜、芦荟等全新口味 。 而为中国定制的露得清全新维A醇系列也即将在中国上海全球首发 。


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