衣服|马云财富缩水，很多人过几天却要破产
_原题是：马云财富缩水 ， 很多人过几天却要破产
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作者 | 姚远
据媒体报道 ， 蚂蚁集团暂缓上市 ， 直接导致马云资产净值缩水了30亿美元 。
不过 ， 淘宝、天猫并不受影响 ， 凶猛的“双11”马上到来 ， 无数人依然会对马云提供“破产式支持” 。
比如 ， 问问自己这个问题：“双11” ， 你买衣服了吗？
2019年“双11” ， 共有15个品牌成交额超10亿 ， 服装品牌占4席 ， 你一定曾经为这个成绩贡献过什么 。
人们总是不断地买衣服 ， 却又不断地站在镜子前抱怨没有衣服可穿——尽管衣柜都要撑破了 。
“总觉得衣柜里还缺一件衣服” ， 成了年轻人共同的焦虑 。 在电商平台的“双11”活动首页 ， 服饰配件是永恒的热门会场 。
你想过这是为什么吗？
扔掉的衣服
7月我搬了一次家 ， 收拾出一大箱旧衣服 ， 送给了回收中心 。
如果不是这一次彻底的整理 ， 我永远不知道自己有这么多衣服 。 一条绿色的半身裙是3年前买的 ， 连标签都没拆下 ， 已经在狭小的储物空间里被攒揉得皱皱巴巴 。
我一边懊悔 ， 一边确认后不会再穿 ， 把它放进了回收箱 。
粉色外套、毛绒卫衣、衬衫、紧身裤……一件一件 ， 都有理由进入回收箱 ， 当回收人员上门来把它们带走的时候 ， 我长长舒了口气 。
不断买 ， 不断扔 ， 买了又扔 ， 扔了又买 ， 我确信不是我一个人这样 ， 而是一种普遍现象 。
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有数据支撑这一事实 。
2017年 ， 一份国际NGO报告——《狂欢之后：国际时尚消费调查报告》称 ， 60%的中国大陆受访者 ， 三分之二的香港地区受访者和超5成的德国、意大利受访者都承认 ， 他们拥有的衣服远远比实际需要的多 。
衣物的生命周期之不断缩短 ， 与快时尚品牌的兴起有关 。
快时尚品牌旨在将符合最新时尚流行趋势的服装 ， 以最快的速度 ， 最低的价格 ， 提供给最多的消费者 。
知名快时尚品牌比如商场随处可见的H&M ， ZARA ， 优衣库等 ， 而国内的热风、太平鸟、MJstyle ， 以及新兴的线上潮牌店 ， 都有借鉴快时尚的理念 。
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传统服饰品牌按季节上新 ， 而快时尚品牌每年上新52次 。 这让人不论什么时候走入一家快时尚门店 ， 都能发现一些新款式 。
例如ZARA ， 每年设计1.8万个新样式 ， 平均每2-3周就能有新款上架 ， 7天生产、14天下柜、30天上柜 。
衣服快速地上架、下架 ， 给消费者造成一种及时消费就可以“抓住时尚”的错觉 。
快时尚品牌通过不断创造人们对潮服饰的消费欲望 ， 为自己带来极高的利润 。 据金融控股公司CIT于2017年统计 ， 5年内 ， 快时尚零售商的业绩年增速为9.7% ， 远超传统服装公司的6.8% 。
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大部分人都不会意识到 ， 自然环境正因为我们的衣柜而不堪重负 ， 我们在“双11”一次性购入大量折扣服饰 ， 实际上却在对环境造成不可小觑的危害 。
一个令人震惊的事实是：时尚已经成为了全球第二大环境污染产业 ， 仅次于石化工业 。
在生产环节 ， 全球有17%到20%的工业废水来自纺织业的染整加工 ， 其中有硝酸盐、铜、砷、铅、镉、汞、镍等有毒重金属 ， 对环境和人类健康构成威胁 。
在使用环节 ， 咨询机构麦肯锡报告指出 ， 全球每年制造1000亿件服饰 ， 其中3/5会在一年内被弃用 ， 即600亿件 。
不要以为送往衣物回收站就不会造成浪费 ， 在实际回收流程中 ， 也只有65%的衣物能达到被循环利用的标准 。
人们可以不在乎环境 ， 但从自身感受的角度看 ， 其实也掉入了一个陷阱：我们对时尚的追求越来越迫切 ， 但幸福指数并未因此提升 ， 反而不断地加深着自己的焦虑 。
衣服上的身份
我反思了自己最近一次消费行为——10月 ， 在参加音乐节之前 ， 网购了一件新衬衫 。
起因是搜索音乐节活动讯息时看到一条参与者的留言：“所有人都好精致 ， 只有我穿着出差三天没换过的外套 ， 以为音乐节是单纯来看演出 。 ”
我哈哈一乐 ， 随之陷入莫名的焦虑：我可不能穿得太随便 ， 不要和别人格格不入 。
对穿搭的思考持续了整整两周 ， 我下单了新衣服 。 结果 ， 因为音乐节当天太冷 ， 那件衬衫被我裹在外套里 ， 根本没有机会露出来 。
什么场合穿什么衣服 ， 是约定俗成的社交准则 。 体面人不会穿西装去听摇滚乐队演出 ， 也不会穿一身嬉皮士去参加重要的正式会议 。 衣服 ， 是人们展示自我身份和品味的标志 ， 是与人社交时一张无声的名片 。
在这张名片上 ， 服饰成为了一种视觉符号 ， 通过色彩、款式、搭配 ， 暗示着个人的喜好、品味、社会身份 ， 构成一套完整的符号系统 。
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回溯人类发展史 ， 在阶级社会里 ， 服饰曾是阶级隔离的手段 ， 不同阶级穿着符合自己阶级身份的服装 ， 否则会受到法律的制裁 。
16世纪的欧洲以袒胸为美 ， 高级女士时装的领口开得极低 ， 但时装禁令却“禁止非贵族血统的人僭用贵族服装” ， 剥夺平民女性袒胸的权利 。
上层女性 ， 无需劳作 ， 穿着极尽华丽、性感 。 而平民女性穿着的破旧褂子和木屐 ， 标志着她们作为家庭劳动者的社会地位 。
如《灰姑娘》的故事所隐喻的那样 ， 辛德瑞拉脱下破旧晦暗的裙子 ， 换上华贵的礼服 ， 水晶高跟鞋 ， 坐上南瓜马车 ， 才得以参加舞会 ， 与王子相爱 ， 从而摆脱悲苦处境 ， 鲤鱼化龙 。 服饰成为女主角命运转折的重要契机 ， 它与社会身份纠缠在一起 ， 规范着社会秩序 ， 存在了上千年 。
服装与阶层身份之间微妙的关联 ， 如今已不显明 ， 但依然潜移默化地影响着人们的时尚选择 ， 服装商家正是巧妙地利用了这一属性 。
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16世纪中期的英国服装
一方面 ， 奢侈品牌得以立足 。
通过打造高端、卓越的品牌形象 ， 让消费者相信品牌服饰能彰显穿着者的社会地位和品味 ， 从而产生高于成本的品牌溢价 。 前段时间的名媛拼单 ， 拼的实际就是奢侈品附加的“上层象征” 。
一方面 ， 淘宝上的平价服装品牌也抓住了这一心理 。
我观察了数十位淘宝主播在双十一期间推销服装产品时使用的话术 ， “质感”“气质”和“掩饰身材缺陷” ， 是他们最常用于形容产品的3个特点 。
把这3个词连起来 ， 就是一个推销服装的万能公式：这件衣服很有质感 ， 可以掩饰某种身材缺陷 ， 使你更有气质 。
类似话术所营造的幻觉 ， 都将被买家秀和卖家秀的残酷对比击碎 。 衣服到手后 ， 你才发现时尚的完成度主要还得靠身材和脸 ， 重要的不是衣服 ， 而是谁在穿 。
买家秀和卖家秀那种近乎滑稽的不同呈现 ， 揭示了一个普遍的现实：愿望是同一块料 ， 衣服是同一块料 ， 但人不是 。
然而这并不妨碍人们被同一种愿望持续吸引 。
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电影《一个购物狂的自白》剧照
衣服不再仅仅是织物本身 ， 更是它被赋予的象征符号意义：时尚、潮流、高贵、涵养……而消费行为被包装成“追求” ， 花钱是在追求与众不同的个人风格 ， 追求更高端的生活品质 ， 追求幸福感和成功感 。
尽管你得到的并不是幸福和成功 ， 仅仅是确认支付那一瞬给你的“感觉” 。 但这已足够帮助商家把东西卖出去了 。
见效了
在提问“‘双11’为什么总想买新衣服”的评论区 ， 点赞最高的回答抖了个机灵：“因为去年的衣服已经配不上今年的我了 。 ”
最合理的解释是 ， 这是商家伪装成消费者给出的回答 。 商业最清楚消费者心里想什么 。 如果真是消费者的回答 ， 那也是说明 ， 商家的心理引导手段果然见效了 。
它的外在话语和行为表现 ， 则是审美变化、时尚变迁 。
我记得 ， 十年前最流行的是豹纹 ， 潮流男女几乎人手一件有豹纹元素的单品 ， 后来是星条旗 ， 复古碎花 ， 波点 ， 人像印花 ， 扎染……今年“双11” ， 又隐约发现格子很受欢迎 。
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时尚浪潮汹涌地拍面而来 ， 又急匆匆地退潮而去 ， 变幻莫测 。 我想知道 ， “时尚”是被谁定义的？是如何流行起来的？
我把这个问题抛给一位正在伦敦艺术大学学习品牌管理的朋友 ， 她告诉我 ， 时装周是时尚界的风向标 ， 代表了时尚的最新风尚 。
她自己是时尚的忠实爱好者 ， 上大学时几乎每天都在买衣服 ， 非常了解淘宝上的时尚服装品牌 。 经过消费和对比 ， 她发现：这些店里的服饰鞋帽 ， 多是仿照时装周上品牌产品的版型设计的 。
她又说 ， 许多时候 ， 人们想购入某一款式的衣服 ， 是因为看见明星和时尚博主们都在穿 ， 于是想赶上潮流 。 她有几位颇有人气的网红朋友 ， 在他们积累一定粉丝和网络影响力之后 ， 都得到了品牌方的赞助 。
一条时尚如何流行起来的链条由此浮现：品牌方设计产品 ， 与明星、网红合作 ， 提供服装赞助 ， 人们看见受欢迎的人都如此打扮 ， 希望自己也成为潮流的一员 ， 于是积极地购入同款 。
打开淘宝 ， “双11”实时趋势穿搭榜上 ， “‘钟式港风’学会了吗”“秋冬围巾怎样更时髦”“想把手伸进娜比毛绒包”“刘雯教你秋冬西装搭配”“时尚博主的心机卫衣” ， 店家们利用明星、网红同款来进行宣传的策略 ， 无不应证着这个逻辑 。
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我想起在电影《穿Prada的女王》里的一幕 ， 当设计师们在挑选腰带时 ， 女主角忍不住笑出声 ， 在她眼里 ， 那两条腰带几乎一模一样 。
她这一笑 ， 让时尚杂志主编异常愤怒 ， 对她说了一段非常经典的台词：
“实际上你不知道 ， 从2002年Oscar de la Rent 的发布会第一次出现了天蓝色礼服,然后 ， 伊夫·圣·朗洛也随之展示了天蓝色的军服系列 ， 很快地 ， 天蓝色出现在随后的8个设计师的发布会里 ， 然后 ， 它就风行于全世界各大高级卖场 ， 最后大面积地流行到街头 ， 然后就看到你在廉价的卖场里买了它 。
……你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的 ， 以为你的选择是在时尚产业之外 ， 但实际上不是这样 。 你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人 ， 替你选的 ， 就是从这一堆玩意儿里 。 ”
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电影《穿Prada的女王》剧照
这深刻揭示了时尚是如何主宰普通人的 ， 也解释了你为什么总忍不住在“双11”等购物折扣节买最新款的衣服 。
时尚来得快 ， 去的也快 ， 人们以为自己抓住潮流 ， 就抓住了某种身份的象征 。
殊不知 ， 潮流被设计出来 ， 被包装成某种符号放上货架 ， 被愈来愈频繁地淘汰、更新 ， 都为了一个目的——让你总觉得自己缺一件衣服 ， 然后花更多的钱 。
我敢打赌 ， 读了本文 ， 你的购物欲也不会受到影响 。
“双11”马上来了 ， 接下来 ， 花呗该还了啊！
编辑 | 董可馨
【衣服|马云财富缩水，很多人过几天却要破产】排版 | 乔八斤
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