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革新|优化经销商结构扩容线上渠道 全面革新助香飘飘Q3业绩回暖( 二 )


在后疫情时代 ， 快消品的销售表现并未在第二季度实现步调一致的恢复——如果将品类第二季度环比销售变化作为反映品类在后疫情阶段恢复情况的关键指标的话 ， 结合第一季度同比销售变化 ， 快消品类的走势主要分为持续上升、短暂上升、迅速恢复和缓慢恢复四类 。
显然 ， 香飘飘属于快速恢复的那一类 。 除了互联网渠道发力之外 ， 其积极调整的经销商减量、增质的渠道策略效果也很显著 。
从2020年3月开始 ， 香飘飘就开始进行强化终端聚焦、打造高势能门店、精准铺货等渠道变革 ， 在精细化渠道管理模式的带动下 ， 香飘飘开始在各区域不断打造高势能门店 ， 同时将资源集中投向贡献率较高的30%门店 。 此举有效带动了头部门店的销量 ， 进而带动整个线下渠道持续回暖 ， 提升了经销商的积极性和销售团队的士气 ， 进而拉动销量增长 。
在上述政策的带动下 ， 截至2020年三季度末 ， 香飘飘共有1346个经销商 ， 期内共增加181个 ， 减少316个 。 尽管从经销商的绝对值数量来看有所减少 ， 但香飘飘的营收与净利却在三季度环比实现大幅增长 。 报告显示 ， 第三季度 ， 香飘飘实现营收9.02亿元 ， 净利润达到1.08亿元 ， 环比分别增长60.67%和399.73% 。
“ 其实 ， 在2019年公司曾拓展了大量的饮料经销商 。 后来我们发现 ， 香飘飘的即饮产品去对标瓶装饮料的定位并不准确 ， 其实更应该定位在休闲零食 。 就好比说 ， 貂皮大衣的竞品不是主打保暖的羽绒服而应该是珠宝 。 快消品要从消费者的角度出发 ， 思考他们对于产品的认知和需求定位 。 因此在这个逻辑下 ， 我们迅速对经销商进行了优化调整 ， 并且开展了分级管理 。 ”香飘飘董事长蒋建琪总结说 ， 这次渠道变革对他们的触动很大 ， 也让他们对消费品的品类边界有了更清晰的认知 。
另据蒋建琪透露 ， 趁着渠道变革的势能 ， 香飘飘已经严阵以待 ， 为即将到来的春节销售旺季做好准备 。 一方面将继续推进“资源聚焦+精准铺货”的策略 ， 进一步聚焦高势能门店 ， 在四季度强化提升效力 ， 以带动整个线下渠道的持续回暖；另一方面 ， 将集中在礼品市场做渠道下沉 ， 持续推进“千县计划”的落地：通过招募万名销售导购员 ， 扩充线下推广队伍；通过各种生动化陈列 ， 如“千箱堆”、“万箱堆”等强化终端地推形式 ， 来提高产品铺货率、增强渠道覆盖 。
在线上线下渠道同步发力的背景下 ， 香飘飘的Q4业绩令人充满期待 。
产品创新+品类拓展 扩容用户圈层
革新|优化经销商结构扩容线上渠道 全面革新助香飘飘Q3业绩回暖
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曾经 ， 在大部分人的印象当中 ， 快消行业是一个低技术含量、低准入门槛的行业 ， 产品之间技术差异不大 。 然而香飘飘打破了人们的认知 。
“其实很多人们的观念并不准确 ， 香飘飘看似只是一杯简单的奶茶 ， 但为了保证每一杯奶茶的口感和品质 ， 在每一杯新品出厂之前需要经过多道工序 ， 并保证每一道工序安全 。 以茶叶为例 ， 选取哪类茶叶、如何萃取和保留茶叶的新鲜和营养元素 ， 都需要企业做很多功课 。 ”据香飘飘董事长蒋建琪介绍 ， 为了生产一杯美味又健康的奶茶 ， 香飘飘做了大量的研发试验 。
公开资料显示 ， 如今香飘飘在北京、杭州和湖州均设有研发中心 ， 研究方向涵盖基础性研究、产品测试应用、生产工艺优化等方方面面 ， 曾先后开发出业内首屈一指的蜜渍红豆料包和Q弹珍珠果包 ， 并解决了抹茶易沉底等多个技术难题 。
当然 ， 除研发和工艺之外 ， 香飘飘飘在探索新品的过程中还充满了其他挑战 ， 比如不同地区的人群口味差异化问题 。 蒋建琪介绍 ， 不同地区 ， 消费者的口味和生活习惯差异 ， 都会或多或少影响产品销量 。
“产品创新并不是一件容易的事情 ， 除去产品本身 ， 定价也是一个问题 。 比如 ， 新品的定价我们需要综合考虑消费者及粉丝的价格接受区间、经销商和渠道商的获利空间、以及企业自身经营所必须的毛利率等等 。 ”
然而 ， 即便如此 ， 香飘飘依旧不断向各类新品发力——仅在2020年 ， 香飘飘在冲泡板块新推出了好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、芝士燕麦奶茶 ， 双拼系的芋泥双拼奶茶、豆乳双拼奶茶；同时 ， 还上市了冲泡系列的全新品类—波波系 ， 其中包括黑糖奶红和桃桃乌龙两种口味；在即饮板块 ， 香飘飘上市了Meco蜜谷·乳酸菌风味果茶系列 ， 其中包含百香橙橙、蜜瓜奇异果、缤纷莓莓等三种口味 ， 一经上市就颇受年轻人的欢迎 。
正是在不断创新的基础之上 ， 才让香飘飘产品保持了长久的活力 ， 满足了不同人群对不同奶茶口味的需求——资料显示 ， 在过去15年当中 ， 香飘飘已经由原来的单一冲泡品类向泛冲泡领域转变 ， 开拓了奶昔和低温冲泡水果茶两大品类 。 此外 ， 香飘飘还发力即饮板块 ， 形成了果汁茶、液态奶茶和即饮新品类等系列饮品 。
而在这些产品的贡献下 ， 香飘飘第三季度业绩成功实现回暖 。
在2020年第三季度 ， 香飘飘实现冲泡板块销售收入7.45亿元 ， 环比增长超210% ， 即饮板块前三季度累计实现营收5.74亿元；依托兰芳园等产品在高端奶茶市场的亮眼表现 ， 香飘飘液体奶茶板块在前三季度实现营收1.05亿元 ， 同比增长5.95%；


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