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革新|优化经销商结构扩容线上渠道 全面革新助香飘飘Q3业绩回暖

_原题为 优化经销商结构扩容线上渠道 全面革新助香飘飘Q3业绩回暖
作者：夏天
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
革新|优化经销商结构扩容线上渠道 全面革新助香飘飘Q3业绩回暖
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开篇：
得益于渠道结构的优化及多元化发展、产品创新和营销变革让香飘飘的业绩逐步回暖 。
2020年10月30日 ， 据香飘飘三季报显示 ， 前三季度 ， 香飘飘实现营收18.93亿元 ， 净利润为4449万元 ， 虽然受到疫情冲击 ， 但香飘飘在第三季度业绩回暖明显：香飘飘仅第三季度就实现营收9.02亿元 ， 净利润达到1.08亿元 ， 环比增长399.73% 。
据相关数据显示 ， 一个快消品的生命周期——在上世纪80年代 ， 中国品牌的生命周期平均为8年；到了90年代初 ， 这些品牌的生命周期平均只有5年；90年代末 ， 这一时间迅速缩短为平均2年；进入互联网时代 ， 很多品牌不到两年就被人们淡忘 。
然而在成立15年之后 ， 香飘飘还在依旧保持增长 。
香飘飘是如何穿越快消品生命周期保持持续增长？运营一个快消品牌15年 ， 香飘飘的运营哲学又是什么？
日前 ， GPLP犀牛财经对话香飘飘董事长蒋建琪揭开了其中谜底 。
革新|优化经销商结构扩容线上渠道 全面革新助香飘飘Q3业绩回暖
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香飘飘穿越快消周期的秘籍
快消作为零售的一部分 ， 如果从零售的本质“货、场、人”来讲的话 ， 快消行业也同样离不开“产品、渠道、营销”这三个要素 。
不过 ， 这三个要素随着不同的时代变化而不断更迭 。
互联网兴起之前 ， 传统快消品的运营宝典为“广告轰炸+多产品线+线下渠道全面渗透” ， 在营销渠道和销售渠道中心化的时代 ， 几乎各大消费品都屡试不爽 。 然而在互联网诞生后 ， 一切发生了变化：
品牌商需要以消费者的需求来指导创新；
销售转化率成为衡量广告效果的最重要指标；
投放精准开始成为现实——根据渠道针对的场景和人群 ， 推广甚至反向定制与之相应的产品；
在时代背景下 ， 当大批传统消费品牌消失、转型困难的时候 ， 香飘飘却顺势成功转型线上 ， 在互联网时代依旧保持高速增长 ， 品牌力延续至今 。
“如今的快消市场整体发生了变化 ， 简而言之就是‘大市场、小众化’ 。 一个品类虽然市场很大 ， 但却不断细分 ， 每类细分人群的口味都不尽相同 。 因此 ， 对于企业来讲 ， 就需要在研发上下功夫 ， 不断推陈出新；第二就是针对不同人群进行差异化渠道的投放及营销 。 ”香飘飘董事长蒋建琪表示 ， 在他看来 ， 快消市场是一个充满了挑战的行业 ， 虽然很累 ， 但却充满乐趣 。
在时代的变化下 ， 香飘飘进行了几个关键变革：即针对 “渠道、产品、营销”这一快消品“运营铁三角”进行调整与优化 ， 最终实现了快消品的生命周期穿越 ， 成为中国畅销15年的国民奶茶 。
渠道多元+结构优化双线并行 决胜新战场
革新|优化经销商结构扩容线上渠道 全面革新助香飘飘Q3业绩回暖
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在历史的长河当中 ， 许多快消品牌因为时代变迁而消失 ， 其中不乏健力宝等知名品牌 。
当然 ， 也有喜茶、奈雪的茶、元气森林等新品牌依托新的销售渠道如互联网而崛起 。
伴随着电商平台的崛起 ， 快消品的传统零售渠道市场受到了一定程度的影响 ， 在这种背景下 ， 香飘飘又将如何应对呢？
“的确快消品的竞争在加剧 ， 但香飘飘过往建立的渠道优势仍在发挥效力 。 首先 ， 在冲泡领域 ， 香飘飘有绝对竞争优势；而伊利、农夫山泉等跨品类企业入局杯装即饮饮料 ， 在我们看来 ， 也不失为一件好事 ， 能有助于进一步扩大这一赛道 。 ”面对渠道变革 ， 以及竞争对手不断入场 ， 香飘飘董事长蒋建琪并未表现出担忧 ， 因为香飘飘从来没有停止过探索与创新的步伐 。 作为一家快消品企业成立15年而依旧笑看江湖 ， 凭借的正是公司面对变化不断调整经验、总结教训的那份决策力和执行力 。
比如 ， 面对互联网时代的到来 ， 从2014年起 ， 香飘飘就开始了线上渠道的探索 。 如今 ， 线上渠道已经成为一个重要的“用户数据中枢”——通过电商平台 ， 可以实现产品的快速创新与不断试错 ， 有效降低试错成本 。 香飘飘董事长蒋建琪表示 ， 公司新品的推出 ， 如今基本上都会选择优先在线上渠道进行发售 ， 以做消费者测试和市场反响验证 。
2020年初 ， 香飘飘还正式推出了“互联网化”战略 ， 明确提出要精耕私域流量 ， 让流量获客——成交转化——客户留存——复购增购——分享裂变环节形成闭环管理 。 截至目前 ， 香飘飘的线上渠道已经全面覆盖传统电商、社交电商、社区电商、微信小程序等等 。
在该战略的带动下 ， 香飘飘线上渠道表现突出——据三季报显示 ， 在2020年前三季度 ， 电商渠道累计实现营收1.22亿元 ， 同比增长63.87%；而在2014年～2018年 ， 香飘飘电商渠道复合增速为161.52% ， 远高于其他渠道 ， 成为新的发力点 。


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