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大金牛财经|中国“奶茶之王”衰败，曾年销10亿杯，上架即售空，如今无人问津


“一年卖出10亿杯 ， 被子连起来可以绕地球三圈”
相信很多人对这句广告词记忆犹新 ， 它就是香飘飘奶茶的宣传语了 。 在那个年代 ， 大街上还没有出现连锁奶茶店 ， 很多人不想在冬天喝热水 ， 都会选择香飘飘这款浓郁的奶茶 ， 开水冲泡就可以瞬间让人味蕾全开 ， 香飘飘奶茶凭借着不错的口感立马收获了市场的喜欢 。 不过近两年 ， 我们却很少在学校、办公区看到有人买香飘飘奶茶冲泡了 ， 这个品牌是如何走向衰败的呢？
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据了解 ， 香飘飘奶茶在2012年的时候就已经进入瓶颈期了 ， 之后的3年时间 ， 香飘飘奶茶的年营收基本维持在20亿元最有 ， 2015年之后就开始出现负增长了 ， 净利润大多在2亿元之下 。 原本今年这场公共卫生事件发生 ， 应该是速溶奶茶的黄金时期 ， 毕竟市面上的奶茶店都关门了 ， 但是香飘飘奶茶依旧没能翻身——今年第一季度 ， 香飘飘的营收仅为4.3亿元 ， 同比下滑48.61% 。 这就告诉我们一件非常现实的道理——即使超市的产品被“抢购” ， 香飘飘奶茶也无人问津了 。 要知道 ， 当年的香飘飘可谓是“上架即空”地 ， 作为中国最早的“奶茶之王” ， 香飘飘却陷入了困境 。

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香飘飘的“鬼才营销”
香飘飘的成功归功于它的营销 ， 当年速溶奶茶品牌其实也有很多 ， 但是我们独独记住了香飘飘 ， 这是因为香飘飘在营销方面可谓是不遗余力 ， 2006年还没开始地推的时候 ， 它就已经花费了3000万在湖南卫视收视高峰期打响了广告了 。 当时能够在央视拿下黄金时期的广告费不仅要有资金还要有影响力 ， 香飘飘的广告虽然只有15秒 ， 但是密集的广告词让人立马就记住了“香飘飘”这三个字 。 之后围绕着品牌创作的歌曲也迅速走红 ， 在大街小巷循环播放 ， 那就是80后和90后都会唱的《猪之歌》《老鼠爱大米》《香飘飘》 ， 当时这些歌曲花费只有70多万 ， 但是却在各大音乐平台带来了百万级的利润 。
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此外 ， 香飘飘奶茶还不断在代言人和跑综艺方面下功夫 ， 代言人都是那个时代“当红炸子鸡” ， 例如陈好、钟汉良、邓伦、王俊凯等 ， 而且它还冠名了《快乐大本营》《天天向上》《非诚勿扰》《这就是街舞2》等 ， 在流量的助力下 ， 香飘飘的名牌知名度和身价倍增 。 2015年 ， 香飘飘登录上交所 ， 成了中国第一家上市的奶茶品牌 。
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香飘飘走向“衰败”
不过所谓成也萧何败也萧何 ， 香飘飘在营销的路上越走越远 ， 因为在广告商的投入是在是太高 ， 甚至超过了净利润 ， 给企业带来了沉重的负担 ， 这样的结果就是轻视了研发 ， 一成不变的口味在面对新兴奶茶的时候就没有竞争力了 。 看到了大厦将倾 ， 很多高管都提前选择套现出逃了 ， 公司内部出现了混乱 。
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最重要的是 ， 在讲究大健康的时代下 ， 喜茶等品牌已经开始用新鲜的牛奶、芝士、水果冲泡奶茶了 ， 而香飘飘还在用植脂末 ， 而且在速食时代 ， 冲泡的方式显然不太适用于逛街、购物的场景下了 ， 因为还需要自己找热水 。 香飘飘在包装方面也被茶颜悦色给“吊打” ， 即使对手价格翻倍卖也有市场 。
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香飘飘这个“中国奶茶之王”终于走向衰败 ， 它败给了自己败给了时代 ， 如果不求创新 ， 那么终将走向这样的结局 。
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