人人都是产品经理|来自落地页的自我检讨:爬坡VS滑滑梯?
北京联盟_本文原题:来自落地页的自我检讨:爬坡VS滑滑梯?
编辑导语:落地页的最核心的价值你知道是什么吗?没错 , 是说服力 。 那么 , 如何设计落地页 , 才能让其有说服力呢?本文作者从爬坡以及滑滑梯两方面进行了分析 , 看看如何才能够说服用户 , 从而使落地页发挥作用 , 达到自己的目标 。
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说来惭愧 , 当我不得不围绕落地页写文时 , 我的内心一开始是拒绝的——我很担心这个内容主题把这个号写窄了 , 变成了套路说明和拼抄总结 。
但我又比较倔 , 我想用之后的文章证明 , 我的想法是片面的——落地页话题也可以小中见大 , 探讨很多和营销心理、技术趋势相关的有趣话题 。
我会尽百分之九十九的努力 , 然后留一分力 , 专门用来跑偏和唠嗑~
今天说一说落地页最核心的价值——说服力!
如果非要将「落地页说服力」总结成一句话 , 我觉得是——别让用户爬坡 , 让他们滑滑梯 。
一、「决策爬坡」的难题
「说服」就是产生「共识」 , 而共识具备这样的力量:用户会自然而然地顺着你的思路、做出如你所期的决策 。
这个事儿的难点在于:大部分情况下 , 达成共识并没有想象地那么容易 , 因为人的决策过程是一个非常辛苦的、爬坡过程 。
「决策行为过程」可以归纳到神经经济学的问题范畴 , 目前主流的基本假设是:人的大脑是一种类似于电脑、但比电脑复杂得多的信息处理装置 , 人的决策过程可以分解为以下5步:
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显然 , 这个过程对用户来说挺费劲儿的 , 基本可以想象成在爬一个大上坡 。
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- 确认需求:借鉴冰山理论 , 人能感知的显性需求只是冰山一角 , 不能被轻易感知的隐性需求却是需求帝国的真正霸主 。 试想 , 当你的某种隐性需求被刺痛 , 你的内心会不会划过一丝恐惧?
- 信息收集:解决的办法不止一种 , 于是大脑里跑马灯一样闪现出无数种可行的方案 。
- 信息处理:这个最难了 , 评估不同方案的优劣 , 既要考虑多个维度 , 还要倾听自己在理性和感性上的两种声音 。
- 决策制定:这是一个选择的过程 , 更是一个放弃的过程 。 放弃其他所有方案 , 这会给用户带来丧失感 , 还要面对风险压力 。
- 做出行动:实现最后的转化也并不水到渠成 , 有两种情况会导致行动中止 。 1.自我否定:自己推翻前4个过程中的判断;2.执行能力不足或操作遇到卡顿 。
二、「落地页」存在的价值
将用户从「决策爬坡」中解放出来 , 形成和爬坡相反的、“滑滑梯”般轻松的决策过程——这就是落地页存在的最大价值吧~
换句话说 , 落地页是这样一种存在:想尽办法实施各种外力 , 一路推着用户、不暇思索地做出如你所期的决策 。
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如图:“滑滑梯” 理论和 “爬坡理论” 相呼应 , 依据用户的决策路径 , 在每个关键节点实施外力、减少阻力、帮助他们做决策 。
“滑滑梯” 应用到落地页转化这个场景 , 可以描述为:挖掘出用户的痛点 – 列出几种可能的方案 – 说明你的方案最有优势 – 临门一脚让信任加分 – 给出鲜明的行动号召 。
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