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电商|电商巨头逐鹿＂双11＂ 扩大竞争范围从名牌到草根

【电商|电商巨头逐鹿"双11" 扩大竞争范围从名牌到草根】本报采访人员 李乔宇
“双11”将至 ， 电商巨头们正忙着开辟新战场 。
日前 ， 拼多多副总裁陈秋宣布 ， 拼多多正式推出“新品牌计划2.0版本” 。 “拼多多希望在2021年至2025年同5000家制造企业共创新品牌 ， 并帮助新品牌计划的合作企业创造1万亿元以上的增量市场 ， 在头部制造企业、外贸代工企业以及‘腰部’企业中形成全覆盖 。 ”陈秋表示 。
“三大电商平台(淘宝、京东、拼多多)的竞争会越来越激烈 。 ”伯凡时间创始人吴伯凡告诉《证券日报》采访人员 ， 目前来看 ， 电商巨头竞争的范围已经从消费者扩容至源头供应商 。 随着双循环的推进 ， 这些平台争夺的标的也将由“头部”企业扩展到“腰部”企业 。 “我觉得将来的竞争会围绕着“腰部”企业进行 ， 这些企业相对更有潜力 ， 能够带来更大的交易量 。 ”吴伯凡如是说 。
中国新品牌
脱颖而出
电商平台旗下已不乏助推我国新品牌以及中小品牌的成功案例 。
在“草根”品牌贝婴爽的创始人艾春元看来 ， 该品牌曾经经历过两次弯道超车 ， 第一次受益于公司准确地把握市场需求 ， 第二次则受益于了解新零售、走进拼多多 。
“2018年5月份 ， 我们只做线下 ， 那个时候很多看不懂、学不会、做不了 ， 公司的销售一直在五千万左右徘徊 。 ”艾春元回忆称 ， “2018年5月11日 ， 拼多多母婴小二到我们那里进行平台招商 ， 十天之后的5月20日 ， 贝婴爽正式登陆拼多多进行上线运营 。 ”
开弓没有回头箭 ， 第一次实现品牌触网的艾春元迅速学习拼多多的电商理念 ， 关注平台数据 ， 在拼多多的协助下决定了自己的投产方向、投入产出比以及未来工作的决策 。 此后 ， 贝婴爽仅用了6个月的时间 ， 就做到拼多多细分品类频道尿不湿的第一名 。 “后面的品牌和我们相差很大一段距离 。 ”艾春元颇为激动地称 。
“草根”品牌崛起不易 ， “名媛”品牌的日子同样不容易 。
在20世纪七八十年代 ， 上海老字号化妆品品牌蓓丽曾是上海滩名媛们的标配 ， 在国际品牌强生来到中国之前 ， 蓓丽一直是独占鳌头的国民品牌 。 但这已经成为过去 ， 随着时代变迁 ， 国际品牌抢占市场 ， 新的品牌争夺份额 ， 蓓丽也逐渐淡出人们的视野 。
如今 ， 一度陷入沉睡着的蓓丽终于等到了能够被唤醒的机会 。 “我们今年5月份、6月份就开始和拼多多平台沟通 ， 正式立项是6月底 ， 我们已和平台一起确定了品牌的类型、功能 ， 还有它的基本价格带、未来的运营策略 。 ”蓓丽方面相关负责人告诉采访人员 ， “该项目集聚了近百名拼多多数据团队成员和专家的智慧 。 团队成员将每日海量订单的数据转化为产品洞察 。 随后 ， 新品牌实验室专家团队根据产品洞察进行具象转化 ， 最终生成产品的选品、功能及定价策略 。 ”
“现在我们的订单已经加到了第五批、第六批 ， 我们非常震惊 ， 觉得还可以这样卖货 ， 我们工厂的同事说这叫‘活久见’ 。 ”上述蓓丽方面相关负责人表示 。
上述故事并非孤例 。 “两年前 ， 我们正式推出了新品牌计划 ， 希望能够扶持1000家优质中国制造企业 。 截至今年9月底 ， ‘新品牌计划’累积收到超过2万家企业的申请 ， 拼多多联合其中的1500家企业实施了定制研发 ， 一共推出4000多款定制化产品 ， 累积订单量达到4.6亿笔 。 ”陈秋表示 。
在陈秋看来 ， 在新消费的潮流中 ， 会有持续的中国新品牌脱颖而出 。
双循环助推
中国制造品牌升级
当下 ， 中国制造新品牌的崛起正处于一个关键性的时点 。
吴伯凡告诉《证券日报》采访人员 ， 17年前的非典病毒让电子商务进入人们的视线 ， 2003年也被认为是中国的电商元年 。 “那么在17年后的今天 ， 一场前所未有的疫情再一次改变了我们的传统习惯 ， 这也将成为我们外循环转向内循环的催化剂 。 ”吴伯凡指出 。
“双循环意味着内循环与外循环相结合 ， 而在某种程度上来说 ， 内循环也是一种外循环 。 ”吴伯凡告诉《证券日报》采访人员 ， 我国游客在海外旅游的过程中 ， 每年能够产生5000亿美元的购物金额 ， 而这些游客从海外购买的货物 ， 有一半以上产自中国 。 我国很多制造企业在很长时间内为国外品牌代工 ， 如果把这些制造企业的生产能力转向国内市场 ， 就能够解决无效产能过剩 ， 有效产能稀缺的难题 ， 就能够实现从外循环到内循环的市场迁徙 。
在吴伯凡看来 ， 我国大量的制造型企业一度仅负责生产 ， 如今则需要认真地揣摩消费者需求创造品牌打开市场 。 在这个过程中 ， 这些企业就存在着提高研发能力 ， 改善生产流程、提升产品品质等需求 ， 从而实现单一制造企业至一个新品牌的升级 。
事实上 ， 在互联网平台的推动下 ， 已有越来越多的国产新品牌正在崛起 。 淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子；小红书生态红利催生出美妆品牌小奥汀；淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的“淘品牌”……
“我觉得将来电商们的竞争会围绕着‘腰部’企业进行 ， 这些企业相对更有潜力 ， 能够带来更大的交易量 。 ”吴伯凡表示 ， 部分电商平台的盈利模式是广告模式 ， 可以通过支付资金去提高产品曝光度 ， 但拼多多则是通过销售提成获利 ， 因此更乐于向消费者推荐物美价廉的产品 。
“当前电商们所争夺的‘腰部品牌’ ， 准确来说是在争夺当下或未来细分赛道的头部品牌 ， 以及这些细分头部所吸引的用户 。 ”科技视讯特约观察员严正告诉《证券日报》采访人员 ， 这一现象本质上是由于年轻的消费群体更为精细化的消费理念 ， 诞生了新的细分赛道 ， 进而产生了细分品牌或IP的崛起 ， 而这也为电商平台的战场开辟了新的跑道 。


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