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第一财经|配方奶粉洗牌 母婴门店首当其冲( 二 )


尼尔森数据显示 ， 今年1~5月 ， 包括婴幼儿配方奶粉在内的九大母婴快消品在电商渠道的占比从27%提高到了32% 。 其中4月和5月 ， 母婴快消品电商渠道增速为21.8%和18.7% ， 同期母婴渠道增长为-0.6%和3.5% 。
生意转向线上 ， 这给传统的奶粉销售模式带来了很大的改变 ， 奶粉一直是母婴店的“心头肉” ，
占到母婴店销售额的大头 ， 线上化消费直接影响了母婴门店的奶粉销售 ， 母婴门店不得已加大促销的力度 ， 由于消费者已经习惯了多方比价 ， 这也导致了母婴店间的价格竞争愈演愈烈 。
西安某小型母婴连锁店老板张晨告诉第一财经采访人员 ， 目前当地奶粉市场买赠已经是普遍现象 ， 变成了“不促销就不动销”的状态 ， 很多大品牌都由买六赠一改成买四或者买三赠一 。 例如在张晨店中销售的国内某知名奶粉品牌产品 ， 其厂家销售价格是308元/罐 ， 本来是买七赠一的方式销售 ， 但今年市场价格已经做到230元/罐左右 ， 也就是买三赠一 ， 但母婴店的进货价格都在210~215元/罐 ， 母婴店几乎没有利润 ， 但为了保住客户 ， 不卖都不行 。
在市场总量萎缩的情况下 ， 大品牌为了抢占市场份额也使出浑身解数 ， 包括加大营销活动和促销的力度 ， 这也导致了新一轮奶粉价格大战的开场 。
疫情期间 ， 由于中小品牌的生产和销售受到影响 ， 大品牌则利用其渠道、生产、资源和营销的优势 ， 迅速收割了市场 ， 带动市场集中度快速提升 。 比如在疫情期间 ， 菲仕兰积极布局 ， 拓展渠道流量 ， 线上通过互动营销、社群营销、直播带货等一系列云端营销模式精准抢占市场；而健合旗下合生元一共进行59期的母婴专家健康教育直播 ， 总覆盖人次超4230万 。 线上市场本来就是大奶粉品牌占据优势 ， 随着奶粉消费线上化的延续 ， 也利好于头部奶粉品牌 。
采访人员调查发现 ， 从今年二季度起 ， 国内婴配粉打折促销的力度就在不断加大 ， 而且从中小品牌逐渐蔓延到头部品牌 。 在北京部分母婴连锁店 ， 采访人员看到 ， 飞鹤、惠氏、雅培等以往价格坚挺的通货产品 ， 今年都有不同程度的折扣和买赠活动 ， 中小品牌奶粉的买赠力度则更大 。 此前出现这样的场景 ， 还是在2016~2017年婴幼儿奶粉配方注册制新政落地前夜 。
独立乳业分析师宋亮告诉采访人员 ， 中小品牌为了生存需要进行价格战 ， 而经过市场集中度提升的大品牌同样需要 ， 目前行业前14大品牌的市占率已接近九成 ， 强强角逐的过程中 ， 在产品差异性不大的情况下 ， 价格就成了竞争的利器 ， 因此价格战不可避免 。
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