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秦朔朋友圈|全民拼单背后：中国电商的搜索与社交之变( 三 )


《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里认为 ， 多数人只有到了具体的情境里才知道自己真正想要的是什么 ， 而具体情境 ， 在多数情况下都指向了一种——社交 。
“想换音响 ， 却不知道换成什么样的 ， 直到在亲戚家听到一套比原来那套效果更好的才清楚 。 我们甚至不知道该如何生活 ， 直到亲戚朋友有一天让我们恍然大悟 ， 原来他们过的日子正是我们所憧憬的 。 ”
在淘宝与百度烦恼的同时 ， 发生了两件事 ， 第一是智能手机出现了 ， “网上冲浪”的生活从电脑搬到了手机上 ， 变得随时随地 。 第二是互联网原住民90后长大了 ， 他们开始把线下生活的所有场景都搬迁到了移动互联网上 。
丹·艾瑞的理论在新一代消费者身上愈发明显 。 京东早期投资人、今日资本创始人徐新对他们的评价是“越来越懒”了 。 懒到什么地步呢？
“他在用微信 ， 会用很长很长时间 ， 进入支付宝的界面 ， 要多戳一下 ， 但他不愿意戳” ， “线下支付是73开 ， 微信是7支付宝是3” 。
在徐新看来 ， 这种“懒”正是科技创新的动力 。 用户不想做饭 ， 所以才有了美团外卖 。 用户不想搜索账户加关注再来消费内容 ， 所以有了抖音 。 用户懒得搜索、希望和朋友一起购买 ， 所以有了拼多多 。
这些技术进步的背后是“人”被作为商业模式的基础 。 人手一台的智能手机约等于消费者需求的延伸 。 通过消费者的选择 ， 背后的算法也越来越“懂”消费者 。 算法推荐取代搜索成为手机APP时代的主流逻辑 ， 比起主动搜索 ， 用户更愿意在头条上刷信息流 ， 在拼多多上刷商品流 。
如果将传统的“淘”与移动互联网时代的“拼”做一个形象的比喻 ， 那便是“前者是汽油车 ， 后者是电动车” 。 正如电动车解决了石化污染的问题 ， 这种新思路解决了困扰淘宝和百度已久的问题 ， 既然用户不搜索 ， 那我就主动推荐给用户 ， 从人找货到货找人 。
对于零售来说 ， 这是“人、货、场”三要素的再一次变革 ， 核心点终于回到了消费的主体 ， “人” 。
秦朔朋友圈|全民拼单背后：中国电商的搜索与社交之变
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社交场景成为线上消费的未来
尽管“拼团名媛”存在争议 ， 但事实上 ， 除了名媛之外 ， 各种形形色色的豆瓣拼单小组早已经成立了至少五年 。 在这里 ， 豆瓣女孩们一起拼单购买化妆品、蛋糕甚至是纸巾 。
而与此同时 ， 主打拼单购物模式的拼多多已经悄悄在五年间积累了将近7亿活跃买家 。 这也意味着 ， 在中国 ， 有至少7亿人已经成为了拼单购物的用户 。
秦朔朋友圈|全民拼单背后：中国电商的搜索与社交之变
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为什么会是拼单？
在算法推荐被视为下一代互联网的基础模式时 ， 社交就是基础设施上最重要的新能源 。
单纯以“价格”思维来看待拼单 ， 是对拼单模式的误解 。 从互联网的视角看 ， 拼单模式的本质是通过人来反向实现需求的聚合 ， 相似人群发起的拼单 ， 能够迅速激活目标消费者的潜在需求 。
在社交的加持下 ， 无论是一个爱马仕、LV的包 ， 还是一袋大兴安岭产的大米 ， 都能够找到响应的“姐妹兄弟” 。
理解消费者的本质是理解消费者的需求 。 在传统电商平台如亚马逊、淘宝的商品推荐中 ， 最经常被人诟病的部分是“今天买了刮胡刀 ， 第二天给我推一堆刮胡刀” 。
在购物场景下 ， 算法如何能够在消费者上APP之前就预知需求？消费后预测其他衍生需求呢？
答案是社交 ， 而拼单 ， 正是购物社交的典型行为 。
社交场景下 ， 人人都是一个节点 ， 形成流量的网状结构 ， 相比传统“1对多 ， 广撒网”式的曝光更有效率 。 这些年也能看到 ， 户外大屏广告、搜索引擎的市场份额都在下降 ， 各个渠道从流量、渠道为王 ， 转向用户和内容为王 。 今年继拼多多撤掉首页BANNER页后 ， 淘宝也跟进撤下 。


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