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秦朔朋友圈|全民拼单背后：中国电商的搜索与社交之变( 二 )


这一变革的背景 ， 是“中国制造”的名头响遍全球 ， 越来越多数量、种类的商品被生产出来 ， 市场上已经不再缺少商品 ， 这时候 ， 谁能够成为桥梁 ， 谁就掌握了话语权 。
这个“渠道为王”的零售时代 ， 也延续到了最早的互联网上 。
1996年 ， 在北京首都体育馆西门附近 ， 中国第一家网吧“实华开网络咖啡屋”开业 ， 互联网的东风吹入中国 。 网上的商场打出了“万货商城”的旗号 ， 只要开设“网络店铺” ， 商品就能被找到 ， 近乎无限的服务器资源 ， 解决了实体超市的货架面积有限的问题 。
2003年 ， 一个杭州青年索性省掉线上商品“进场费” ， 为商家提供免费发布商品的服务 。 由于商品实在是太多了 ， 消费者购物像美国西部的淘金者 ， 这家网上商场的名字就叫“淘宝” 。
一时间 ， “场”的概念被无限扩展 。 对于电商平台来说 ， 多开几家店 ， 顶多也就多交点网费、多租几台服务器就行 ， 只要搭建起来一个超级货架 ， 上架了大量商品 ， 就不愁没有人来买 。
秦朔朋友圈|全民拼单背后：中国电商的搜索与社交之变
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传统电商：线上房地产模式
淘宝和后来出现的天猫 ， 开启了电子商务的第一纪元 。 在很长一段时间 ， 消费者只要主动搜索相关关键词 ， 就能看到想要的商品 。 其中也包括想要奢侈品但没有消费力的人们 。
但这一阶段的电商仍然遵循着线下卖场的规则 ， “做电商平台 ， 汇聚大量的买家卖家 ， 协助双方把交易做成做顺做大 ， 这其实就是商业房地产的生意” ， 天猫首任总经理黄若曾指出 ， 阿里巴巴最后成为了一个“线上商业房地产” 。
佣金和“线上房地产”模式下 ， 消费者反而更像是一个被反复消费和算计的付钱机器 。
居于市场主导地位的流量提供方拥有极大的话语权 ， 只用增加名目繁多的进场费就可以增加利润 ， 成本转嫁到商家头上 ， 再转嫁到消费者头上 ， 最终出现“国内百货专柜买一条中国生产的美国品牌牛仔裤 ， 价格通常高过在美国百货公司的售价” 。
随着商品越来越贵 ， 真正的“打折”力度也会越来越小 。 因此 ， 如同商场的解决办法是用“越来越复杂的路线规划来强制消费者多逛多看” ， 传统电商的APP设计也越来越复杂 。
与此同时 ， “货”也再次成为竞争的重心 。 当消费者搜索不到想要的商品 ， 就会转到其他电商平台 。
所以在完成早期用户积累后 ， 京东、当当、凡客诚品等第一代电商也纷纷开启了全类目转型之路 ， 淘系电商狙击竞争对手最有效的方式 ， 就是掌握货源的“二选一” 。 而阿里巴巴与京东持续数年的口水战 ， 也由“二选一”引发 。
货从商家出 ， 利润从商家身上赚 ， 消费者是顺着“商品”才爬进了电商平台 ， 因此 ， 传统电商的商业模式根基是要服务好商家 。
这也催生了经典的“开车”玩法 。 所谓开车 ， 即在电商平台上购买直通车等流量服务 ， 而另一个双十一期间的招商名称似乎更符合这一模式的本质：海景房 。
此时此刻 ， 唯一的问题是 ， 谁来服务好消费者的全部需求？比如说 ， 一个消费者如果不确定自己喜不喜欢吃大闸蟹 ， 那么 ， 在传统电商的货架上 ， 他应该如何决策？
比如说 ， 如果一个消费者希望和好朋友一起拼单购买 ， 希望“老板能不能再便宜一点” ， 那么在这些商户面前 ， 消费者的诉求又该如何实现？
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由“淘”入“拼”
同样的烦恼 ， 在信息领域其实也是百度的困扰 。 当用户不知道“拼团名媛”的时候 ， 用户怎么会去搜索“拼团名媛”？
淘宝与百度困扰的背后 ， 本质是流量思维下“搜索”逻辑的瓶颈 ， 这种逻辑诞生的产品仅能服务小部分具有明确目的消费者或用户 。


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