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公关界的007|从菜鸟裹裹X阴阳师看品牌跨界联动的底层逻辑


_本文原题：从菜鸟裹裹X阴阳师看品牌跨界联动的底层逻辑
说起跨界营销 ， 在大多数人的认知里 ， 无非是多个品牌的联合 ， 最终达成 “1+1>2”的传播效果 。 但看似简单的一个逻辑 ， 真正实现却并非易事 。 纵观市面上大多数的跨界联动案例 ， 仍停留联合推广层面 ， 而没有真挖掘出品牌双方的多面契合点 。
最近 ， 菜鸟裹裹与阴阳师的跨界联动让007发现了一些新的亮点 。 倒不是说二者的合作创意有多么出其不意 ， 而是在这次营销中 ， 菜鸟裹裹和阴阳师从跨界联动营销的底层逻辑出发 ， 以定制快递盒为创意点 ， 进行卷入式传播 ， 真正玩出了高效果 ， 与年轻人进行了深度连接 。
01
跨界IP背后
是双方用户圈层的交集
我们常说“英雄配好剑” 。 如果将“英雄”和“好剑”视为跨界的两个品牌 ， 那么 “英雄”只有配上“好剑”才能体现 “英雄”的英武 ，“好剑”只有被 “英雄”所用 ， 其威力才能得以淋漓尽致地发挥 。 而要实现这种相得益彰 ， 除了形象的契合 ， 用户圈层也要有交集 。
对于菜鸟裹裹和阴阳师而言 ， 前者深耕于三次元的快递行业 ， 后者二次元属性满满 ， 是年轻人的文化主阵地 ， 二者的合作看似 “意料之外” ， 但细细深究 ， 却发现实则 “情理之中” 。
DT财经发布的《2020年轻人快递生活图鉴》显示 ， 在菜鸟裹裹的用户中90后占一半 ， 其已经成为了年轻人现代生活的主要方式之一 。 同样 ， 阴阳师的玩家年轻化属性也非常明显： 18-35岁用户占比超过90% ， 且一二线城市玩家占比高 。
因此 ， 二者的目标人群具有高度的重合 ， 这是两个品牌能够跨界合作的连结点 ， 并且也为后续的营销捆绑奠定了强大的基础 。 事实上 ， 跨界联动最底层的逻辑并不仅是制造观感上的契合 ， 而是找准目标用户群的共通点 ， 并将之连接起来进行传播 。
02
发挥渠道内容优势
精准触达年轻用户
品牌跨界联动要实现事半功倍的效果 ， 除了共有的消费群、互补的产品 ， 更要有渠道和内容的合作 ， 才可实现传播的双赢局面 。 在菜鸟裹裹和阴阳师的案例中 ， 其脑洞大开地通过设计联名快递盒 ， 并借助校园人群触达 ， 将用户群体对于单品牌的文化认知转化为了双品牌的情感认同 。
公关界的007|从菜鸟裹裹X阴阳师看品牌跨界联动的底层逻辑
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联名快递盒击中消费者心智
打动用户的除了产品本身 ， 更可能的还有氛围与体验 。 菜鸟裹裹与阴阳师合作推出了印有 阴阳师人气式神的限量定制款联名快递盒 ， 同时还上线了 福利H5 ， 发放 免费寄件券配合传播 。 这不仅提升了寄快递这一行为的视觉效果 ， 赋予了其表达用户心意的意义 ， 更重要的是为用户带去了品牌联合的互补消费体验 。
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巧用渠道优势卷入学生群体
【公关界的007|从菜鸟裹裹X阴阳师看品牌跨界联动的底层逻辑】游戏和快递行业的渠道合作看似毫无交集 ， 但菜鸟裹裹和阴阳师却探寻到了彼此共通的地方——校园 。 特别是对于菜鸟裹裹而言 ， 其校园驿站可谓是一个得天独厚的优势 。 要知道 ， 当学生成为主力消费人群之一后 ， 在校园场景中寄件、取件需求就变得更为集中且高频 。
这种渠道优势 ， 无疑使得这次传播更加精准 ， 也更有力量 。 菜鸟裹裹与阴阳师借此将线下传播阵地铺设到了九大城市的校园中 ， 通过卷入学生群体精准地触达了目标人群 。 而在线上 ， 双方则以阴阳师微博的神秘联动为悬念 ， 顺利吸引了一波自来水传播 ， 扩大了传播的范围 。
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