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门店|“十元小店”逆袭上市，爆红背后隐藏巨大商机( 二 )


成为数字化用户的“记录仪”与“传感器”并非易事 ， 客流数字化之所以是行业一直难以攻克的难题 ， 正是因为技术、认知和组织等层面有着诸多困难需要克服 。
而技术门槛仅是阶段性问题之一 ， “认知”的阻碍则更需要企业靠自身来突破 。 就在这几年 ， 快时尚巨头优衣库发布“有明计划” ， 步步高集团宣布“数字化转型战略” ， 名创优品提出“科技名创战略”……越来越多的零售商意识到 ， 数字化不是“锦上添花” ， 而是“战略选择” 。 但零售业的数字化认知仍如“二八法则” ， 20% 的头部企业正奋力探索 ， 其余的 80% 则尚未完全认识到其重要性 ， 或观望 ， 或无视 。
除了认知问题 ， 企业还需要解决组织问题 。 比如不少品牌涉及加盟商的管理 ， 总部与加盟商间的组织关系松散导致利益纠葛 ， 那么在数字化改造中还能否推动加盟商配合？线下数字化改造过程中 ， 总部是否存在与加盟商争夺客户与利益的可能？这些疑虑都被加盟商视为潜在威胁 ， 也往往导致其配合度大打折扣 。 它们或许会担忧线下客流数字化是为线上作嫁衣 ， 对线下门店价值不大 ， 与自身更无干系 。
在企业内部不同渠道之间、高层与一线之间也面临着极大的“组织架构”束缚 。 客流数字化需要自上而下的系统化改造 ， 这个过程中组织问题不可小觑 。
2/如何才能规模化地实现门店客流数字化？ 技术手段的有效应用和持续升级 ， 是客流数字化的硬件基础 ， 决定着线下门店连接、识别和追踪消费者的能力
利用数字化技术和工具 ， 系统性搭建线上线下触点 ， 实现不同场景中的用户连接 。
比如在消费者到店时 ， 门店内的扫一扫、智能硬件等触点 ， 通过创意与设计 ， 使触点本身承载的内容与消费场景相匹配 ， 实现与用户交互的同时留下行为偏好等客流信息 。 以电子互动屏幕这一触点为例 ， 当放在货架周边时 ， 它可作为“虚拟导购” ， 为用户提供商品导览的同时了解选购偏好；放在收银台旁 ， 可在顾客排队结账时增添注册会员的功能 ， 留下会员信息；放在餐饮区 ， 它可提供点单、互动游戏等服务 ， 增加等待的趣味性 。 分析线下丰富的数据后 ， 在运用线上多样化的触点触达和运营用户时 ， 便能够更精准、更“走心” 。
自上而下的组织变革 ， 从根本上保证客流数字化付诸实践
组织变革的艰难在于多方利益的博弈产生长期的拉锯战与内耗 。 因此 ， 企业领导人要成为“第一推动者” ， 以在组织内的权威 ， 打破部门间的割裂与对立 ， 统一组织内部对数字化的认知 。 通过调动整合不同部门、业务线的资源 ， 甚至成立独立部门 ， 基于系统性协作推动改革实践 。 以绩效体系重构革新利益分配机制 ， 是推进客流数字化必不可少的环节 。 KPI（关键绩效指标）的设计要考虑纳入私域化用户积累、线上线下协同等指标 ， 系统性衡量数字化改革的成果 。 涉及加盟商的企业 ， 还要在组织层面上解决加盟商的顾虑 ， 比如通过示范打样 ， 让加盟商感知到数字化带来的实际好处和价值 ， 再进一步推广到所有加盟商中 ， 与总部实施数字化改革的动作统一 。
客流数字化是商业模式的进化和企业战略的升级 ， 是从“单店盈利”到“单店+单客持续盈利”的变革 。 面对转型中的技术、认知和组织问题 ， 需要有长线的眼光和终局的思维 ， 有整体重塑的决心和魄力 。 率先实现线下客流数字化程度追平电商的企业 ， 方能在零售数字化的赛道上领先对手 ， 赢得全渠道融通运营“最终战场”的入场券 。
3/“可规模化复制”的门店数字化解决方案是关键 据说 ， 每年有超过 2 亿的消费者 ， 走进名创优品 4000 家门店选购商品 ， 这一数据比不少电商品牌的顾客还要多 。 将看似普通的“十元小商品”零售 ， 做成营收超百亿的跨国生意 ， 名创优品的“魔力” ， 不仅在于极致的供应链能力和出色的产品设计 ， 也在于智慧门店的升级 ， 它实现了规模化复制 ， 从而走在了行业前列 。
名创优品所处的日用百货行业 ， 本身是个低毛利的红海市场 ， 再加上近些年电商的冲击 ， 想要脱颖而出 ， 是对品牌全方位管理能力的重大考验 。 其中 ， 门店运营能力是尤为重要的一环 。 对于名创优品而言 ， 4000 家门店既是竞争优势 ， 也是运营压力 。 一个微小的效率提升 ， 会带来数千倍的效益回报 ， 而一个细小的成本增加 ， 也同样会被放大数千倍 。
如何持续提高门店运营效率 ， 在保持毛利的前提下实现业绩增长和规模化扩张 ， 是名创优品 ， 同时也是很多实体门店当下面临的核心挑战 。 这意味着 ， 不仅要寻求单店的效率提升 ， 更要寻找能够匹配自身的增速、“可规模化复制”的门店数字化解决方案 。
在近期马化腾亲自推荐的《超级连接》一书中便总结了名创优品线下门店智慧升级的具体实战案例：
具体而言 ， 名创优品的门店数字化升级 ， 要解决的是线下门店经营的三个难题：
第一 ， 实现客流数字化 ， 积累和识别线下消费者；
第二 ， 基于掌握的数字化用户 ， 优化门店的运营模式和产品；
第三 ， 通过数字化工具 ， 降低企业内部的管理成本 。


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