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门店|“十元小店”逆袭上市，爆红背后隐藏巨大商机

_原题为 “十元小店”逆袭上市 ， 爆红背后隐藏巨大商机
北京时间10月15日 ， 名创优品正式登陆纽交所 ， 股票代码“MNSO” ， 定价20.00美元 ， 高于此前的发行区间上限 ， 总发行 3040万股ADS ， 连同超额配售权发行股份 ， 市值达69.92亿美元 。 中国的“十元小店” ， 终于成功进驻美股 。
名创优品在美上市前夕 ， 从递交IPO招股书之后的20天左右时间里 ， 名创优品还曾深陷质量风波 ， 随后又遭到阿里“一元店”的袭击 。 这家“十元店”上市之路 ， 似乎没有得到太多祝福 ， 并且诸如“病态上市”、“尴尬上市”等词汇频繁出现在各大社交平台之中 。
但如今木已成舟 ， 十元小店还是成功上市了 。 我们不禁好奇 ， 这样一个专做便宜货的“十元小店”究竟是如何在实体普遍低迷和一片唱衰中逆袭上市的？
我们可以看到过去数年 ， 零售行业遭到电商的致命冲击 ， 关店风潮席卷全国 ， 商铺租金价格以每年12%的速度下滑 。 在所有亟待转型的传统产业中 ， 零售服务业也许是最水深火热的 。
而名创优品的上市和爆红给零售和实体行业树立一个经典逆袭案例 ， 这其中有运气成分 ， 但根本还是因为名创优品出色的供应链管理以及近几年的大规模数字化转型 ， 而这其中从“量”到“质”的飞跃和逆袭 ， 离不开在“线下客流数字化”的提前布局以及创始人的战略眼光 。
门店|“十元小店”逆袭上市，爆红背后隐藏巨大商机
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1/ 线下客流数字化的瓶颈与进化 如今 ， 电商消费占社会零售总额的比例从2010年的不到4%到2020年的接近20% 。
然而这个比例的增长速度已经出现严重的下滑 ， 公域电商正在失速是一个不争的事实 。
但传统零售的最大问题是孤岛化与线上线下发展的脱节化 ， 但也正是因为这种脱节 ， 近80%的消费行为仍被“封存”于线下零售领域所掌控的“私域”之中 ， 这是最大、最富的增量矿藏 。
7-11创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中提到 ， 在日本经济陷入低迷、市场竞争激烈的时期 ， 他曾采取“进攻型经营”策略 ， 鼓励员工主动接触客户——由于当时尚未进入系统的数字化时代 ， 效率工具缺失 ， 加盟商和员工只能“人肉”拜访附近商圈的客户 ， 一一询问需求 ， 进而优化产品与服务 。
这种“人肉”式的用户识别固然有一定的精准性 ， 但效率极低 。 即便在今天 ， 虽然线下门店在货品和交易的数字化上已有长足发展 ， 但在用户的数字化层面依然面临挑战 。
零售商都在不懈地追求获得增量（开源）和提升经营效率（节流） ， 这也是线下客流数字化的核心价值 。
曾经有一段时间 ， 零售商把获得增量的希望都寄托于平台电商的增长 。 但在平台电商流量增速趋缓、获客成本日益提高的情况下 ， 越来越多的零售商将销售增量转移到移动社交平台的“私域” ， 开始探索如何在微信生态中做生意 ， 拼多多就是一个非常好的例子 。
商户在去中心化的微信体系内做生意 ， 流量从哪里来？
除了公众号流量、广告购买的商业化流量和社交裂变获得的指数级流量 ， 线下客流也是其最重要的来源之一 。 因为用户在线下体验过品牌的人性化服务 ， 对品牌已经建立认知 ， 这时可以通过客流数字化的方式 ， 不断地把用户拉到微信平台 。 在云端更高效、低成本、有温度地不断触达用户 ， 提升用户生命周期价值 。 这是在移动互联网环境下 ， 突破门店物理空间限制 ， 有效创造增量的一种方式 。 所以门店客流数字化的一个重要价值 ， 在于帮助商户沉淀更多流量到自有流量池 ， 通过持续的用户运营创造销售增量 。
客流数字化的另一个重要价值 ， 是提升门店的经营效率 。
传统线下门店的数字化程度一直落后于平台电商 ， 人、货、场的数据虽然也在部分系统性地收集 ， 但是相当割裂 。 商家很难知道诸如“每天有多少用户”“用户何时进店”“用户是什么人”“进店后干什么”等信息 ， 往往只能依靠手机号码、POS 机消费记录等零散数据 ， 尝试去勾画具体的用户形象 ， 面对更完整消费路径的用户数字化 ， 依旧表现得束手无措 。
如果门店的客流数字化程度能追平电商 ， 帮助商户更多地沉淀线下数据 ， 了解用户在门店的行为 ， 再利用 AI 等技术分析 ， 就可以有效驱动经营决策优化 ， 比如规划门店陈列、提供更好的服务、更精准地触达顾客、实现人货匹配等 。
但实现线下客流数字化不止于此 。 究竟什么才是这个时代线下门店真正的“客流数字化”？
腾讯高级副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅 ， 曾在“2019 腾讯全球数字生态大会”上有过一个精准提炼：“客流数字化”的本质是让线下生意清晰可见 ， 将用户变成企业的数字资产 ， 实现用户的可识别、可追踪、可运营 ， 从而提升零售的效率和体验 。 ”
以用户的“Aware-Interest-Purchase-Loyal”（认知—兴趣—购买—复购 ， 简称 AIPL）消费路径为线索 ， 完整的“线下客流数字化”应该贯穿始终——在 AIPL 各阶段 ， 在保证用户隐私的前提下 ， 企业都能主动收集门店数据 ， 沉淀为数字化资产 ， 并以数据为支撑 ， 实现对行为的识别与追踪 ， 辅助企业做出更有效的商业决策 ， 构建更主动的数字化战略 。


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