生活|抖音刺痛美团( 二 )
9月11日 ， 美团点评在港交所发布公告 ， 公司名称拟简化为美团 。 公司名称的简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响 。
虽然美团解释 ， 这是品牌形象统一化的做法 。 不过 ， 还是有观点认为 ， 放弃点评 ， 在一定程度上说明美团在吃喝玩乐方面的用户增长已经见顶 。
QuestMobile数据显示 ， 截至2019年12月31日 ， 美团日活用户数已达到6985.86万 ， 即将突破7000万大关 。 这与抖音6亿的日活相比 ， 差距巨大 。
商家对于流量的渴望最直接 ， 北京餐饮商家刘晨表示 ， 美团的尴尬在于 ， 没有外卖业务的商家在其平台上的流量转化有限 ， 如果上架外卖业务扣掉抽佣、活动折扣 ， 几乎没有利润空间 。 “平时获客主要靠口碑和回头客 ， 美团的流量转化也有 ， 但比较一般 ， 所以在美团、点评上的菜单已经一年多没更新 。 ”
于是 ， 不缺流量 ， 再加上类似于“大众点评式”的内容模式 ， 似乎成了抖音进军本地生活服务的优势 。
据《Tech星球》报道 ， 抖音正在内测“提及”功能 ， 目前只应用于商家 。 用户拍摄视频并@商家后 ， 视频就被集中归类 ， 即可在商家主页显示被提及的视频 。 对于商家而言 ， 可理解为 ， 该功能是用户为商家的服务进行视频记录 ， 也可以理解为是服务后的好评区 ， 用户视频内容的好坏决定了对商家服务品质的评价 ， 类似于大众点评 。 这也督促了商家在服务上要精益求精 。
今年3月 ， 抖音还上线了一款名为“团购”的营销工具 ， 主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家：通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后 ， 即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易 ， 用户浏览视频时可以看到团购活动 ， 边看边买 ， 快速下单（支持的团购类型包括“物流配送”和“到店核销”两种） 。
据《Tech星球》报道 ， 抖音上有海量吃喝玩乐的视频 ， 用户看到好吃好玩的地方有很强的种草拔草需求 ， 团购功能的出现正好满足了抖音用户的购物需求 ， 本地化的团购活动或许会成为抖音的一个流量转化利器 。
刘晨告诉燃财经 ， “中小商家预算有限 ， 用在抖音上就势必会减少在美团的投放 。 我每天营业额大概8000元 ， 扣掉房租、水电、食材、折损和工资成本 ， 可能利润就剩下两三千 ， 营销只能在二者之间选择其一 ， 如果都做就会白忙活 。 ”
抖音布局本地生活服务
抖音上的美食、旅游等本地生活内容一直很多 ， 但官方下场的时间大概是2019年2月底 ， 当时 ， 抖音曾联合10家民宿推出了民宿季活动 ， 邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频 ， 借由抖音的信息流推荐给用户 。 在活动过程中 ， 这些民宿分别推出4-6折不等的住宿券 ， 用户观看短视频时可直接点进购买界面 。
据《字母榜》报道 ， 这次由抖音商业化部门牵头发起的活动 ， 主要是想试行抖音关于民宿的视频能否直接刺激消费者在抖音里完成交易闭环 。 民宿季活动上线3天 ， 总销售额突破了100万元 ， 参与活动的10家民宿微官网访问量增长了4倍 。
2019年下半年 ，“2019抖inCity城市美好生活节”上线 ， 这是抖音的年度重磅IP活动 ， 同年 ， 活动落地全国多个城市 ， 130+品牌参与 ， 线上系列话题累计播放量破百亿 。 今年 ， “2020 抖inCity城市美好生活节”一上线 ， 便引发了广泛的关注 。
9月初 ， 抖音上线了“抖音心动餐厅” ， 通过视频直播的方式发掘国内最受欢迎的餐馆 。 抖音用户通过实拍餐厅视频 ， 发布时携带餐厅定位及活动话题即可提名 。 截至目前 ， 抖音话题榜“抖音心动餐厅”的播放量已经超21亿次 。
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图 / 抖音 燃财经截图
当然 ， 抖音在本地生活服务上的尝试 ， 最受关注的还是今年夏天 ， 抖音先后上线的“门票预订”、“酒店预订”、“民宿预订”等功能 。 与以往的简单尝试有所不同 ， 此次抖音开始围绕自身的小程序生态搭建本地生活服务网 ， 如今 ， 用户在商家主页点击“门票预订”链接后即可直接跳转至同程艺龙、驴妈妈等内嵌小程序 ， 无需跳出App端即可完成交易 。
抖音的这一模式 ， 吸引了很多商家入驻 。 根据抖音客服对燃财经的指引 ， 只要在抖音手机端进行企业自助认证 ， 认证完成后 ， “商家号”变成蓝V会自动生成小店链接 ， 在发布内容时添加链接 ， 用户浏览视频的过程中即可触达店铺或下单 。 抖音客服表示 ， “完成蓝V认证的企业号不仅可以为店铺导流 ， 也会得到更高的曝光量” 。
刘晨介绍 ， 通过抖音的企业认证需要交纳600元的认证费 ， 除此之外 ， 抖音平台给到商家的流量有限 ， 想要获得更高的曝光率还需要对视频内容进行推广 ， 单条视频的营销费用500元起步 ， 上不封顶 ， 不同的价位对应不同的曝光量 ， 具体看商家的需求和投放预算 。
尽管营销推广存在资金门槛 ， 但丝毫没有阻碍商家们的投放热情 。 有不少用户向燃财经表示 ， 最近两个月 ， 抖音推送的美食、旅游类的营销内容明显比以往多出不少 ， 甚至打开App端第一界面就是带有商品链接和商家定位的短视频 ， 有达人推送的营销内容 ， 也有商家账号自己拍摄的“热门”视频 。
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