江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

微博Q2财报：廉颇不老，尚能饭也？

​​微博Q2财报：廉颇不老，尚能饭也？
9月28日 ， 随着微博第二季度财报的公布 ， 周一美股早盘其股价一度大涨近15% ， 截至收盘涨幅缩窄至7% 。 上半年黑天鹅重创了全球数字广告行业 ， 营收比较依赖广告业务的微博 ， 十个月里股价呈缓慢下跌的趋势 。 28日的股价表现 ， 一定程度上提振了外界对其的信心 。 微博Q2财报给出了三条好消息：1、净营收3.874亿美元（同比下降10%）；2、净利润1.984亿美元 ， 同比增长48.1%；3、截止6月的月活跃用户数为5.23亿 ， 较上年同期净增约3700万 。微博Q2财报：廉颇不老，尚能饭也？。微博Q2财报：廉颇不老，尚能饭也？
数据来源：根据财报整理
在随后的电话会议中 ， 微博首席执行官王高飞透露 ， 视频号上线以来 ， 作者已经超过了50万 ， 已有5000名以上个人博主粉丝量超过了百万 。 微博Q2季度营收有节奏的回升 ， 虽然未恢复去年的水平 ， 环比来看在不断回血 。 尤其是净利润的高增长和视频号的顺利推进 ， 都给这家备受争议的“老牌”社交巨头带来好的消息 。 纵使微博Q2季度表现尚可 ， 不过它的中年危机仍然存在 。 诸如营收结构单一 ， 被短视频平台抢夺用户注意力 ， 流量增长遇到瓶颈等新老问题 。 个个压在微博身上 ， 想要重现过去的高光时刻 ， 微博必须“搬掉”这些大山 。 广告营收及格 ， ARPU值问题未解决Q2季度中国互联网公司几家欢喜几家愁 ， 黑天鹅事件影响渐弱 ， 数字广告大盘虽有所回升 ， 整体看距离彻底恢复还有段时间 ， 该季度微博广告营收可以打个及格分 。 据TopMarketing统计的一份关于互联网公司Q2营收数据来看 ， 营收结构比较多元的阿里、腾讯、京东、拼多多、小米、美团等公司回血较快 ， 以拼多多为例 ， Q2营收增长速度达到了67% 。 相比之下营收结构单一 ， 且较依赖广告业务的几家公司表现皆一般 ， 百度营收同比增加-1% ， 搜狗营收同比为-14%增长 。 微博Q2财报：廉颇不老，尚能饭也？
数据来源：根据财报整理微博Q2广告和营销营收为3.406亿美元 ， 同比下降8% ， 这个表现尚算及格 。 但以更长的时间尺度来看 ， 占到营收接近九成的广告和营销业务 ， 过去九个季度表现一般 ， 几乎没有迎来一个较大的增长 ， 这是微博近两年股价低迷的一个重要因素 。 面临上半年的下行压力 ， 微博试图通过加码效果广告来提升货币化率 。 电话会议里王高飞透露 ， Q2季度广告和营销业务的稳定回升 ， 受益于快消、电商以及汽车等行业KA（大客户）的复苏 ， 它们的高增长拉高营收 。 不过 ， 影视文娱类和旅游等行业 ， 受疫情影响仍未完全恢复 ， 拖累了整个KA的业绩 。 预计或要Q4季度才能迎来不错的恢复 。 穷则思变 ， 作为资格较老的社交巨头 ， 微博广告服务形式过于单一是外界的诟病所在 。 比如说信息流广告、开机开屏广告、首页下拉框广告等 ， 大多是展示为主类型的广告 。 相比短视频、直播平台直播卖货、算法推荐的品效合一新广告形式 ， 微博品牌广告业务面临着被分流以及广告投放萎缩的现状 。微博Q2财报：廉颇不老，尚能饭也？
数据来源：根据财报整理
从各个平台的ARPU（每用户平均收入）值上也能看到 ， 微博虽坐拥5亿用户 ， 可单个用户贡献的收入其实并不高 。 Q2季度微博净营收为3.874亿美元 ， 截止6月的月活跃用户数为5.23亿 ， ARPU只有0.74美元 。 据中信证券的研究报告测算 ， 2019年字节跳动全球广告ARPU接近10美元 ， 国内ARPU可达20美元 。 为了拉升ARPU值 ， Q2季度微博 ， 一个是利用微博平台的QL优势（快速检索）和内容层面的优势 ， 将广告和内容深度绑定 ， 来增加投放效率 ， 这方面 ， 游戏跟教育行业表现最为明显 。 一个是通过提升oCPX投放的覆盖 ， oCPX简单理解就是智能出价广告 ， 未来会向更多行业广告主开放 。 据王高飞透露 ， 截至目前 ， oCPX在效果广告的消耗已经超过了60% ， 目标到年底提高到80%以上 。 除了探索一些新广告形式 ， 传统的广告中 ， 微博也在强调转化能力 。 比如说 ， 过去信息流原生广告更多的只是展示目的 。 Q2 ， 微博推出了全新信息流广告产品“超级粉丝通3.0” ， 其中的“边看边系列”实现了用户在观看视频、浏览图片时 ， 能同步进行浏览H5、下载App、关注账号等操作 。 根据官方的数据 ， 目前微博视频广告的导流率较之前提升了近50％ ， 新样式图片广告的导流率也较之前提升超过1倍 。 即使微博终于“开悟” ， 加紧了广告和营销服务上的创新 ， 可ARPU能否上一个新的台阶 ， 困难远比想象的多 。 影响微博平台ARPU低的因素中 ， 用户时长也是问题 。 加之增值服务业务又出现下滑迹象 ， 微博既有内忧也有外困 ， ARPU值低只是表象 ， 微博真正的问题是对用户吸引力在下降 ， Q2大力推进的视频号 ， 目的就是加强平台用户粘性 ， 视频内容能够将用户时长实现更好的留存 。 视频号Q2表现迅猛 ， 后劲待验证今年7月 ， 微博正式推出“微博视频号计划” 。 熟悉微博的人都知道 ， 相比现在活跃的短视频平台 ， 微博接触视频的时间更早 。 2011年左右 ， 微博就投资了秒拍 ， 并在客户端上进行流量扶持 。 此后包括小咖秀、一直播等产品 ， 都获得过微博的鼎力支持 。 视频号为代表的的一系列动作 ， 标志着微博“重启”了短视频战略 。 整体大方向也由过去扶持“第三方”的策略 ， 过渡为将短视频、直播等产品“内嵌”的大方向 ， 此举将加强微博对视频类创作者的吸引力 。 对于视频号 ， 微博扶持力度说空前不为过 。 平台称未来一年 ， 将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源 。 同时 ， 还会向视频号分成5亿现金 ， 构建视频广告分成模式 。 流量+现金 ， 历来是是吸引创作者的“黄金组合” 。 作为一个月活为5.23亿 ， 日均为2.29亿的超级平台 ， 其全力去推进的视频号进展尚算不错 。 上线2个月 ， 开通视频号的作者已经超过了50万 ， 其中有超过5000名个人博主粉丝量超过了百万 。 相比于微博公开的数据 ， 天浩更关心微博独有多元内容生态将给视频行业带来的变量 。 两个月来也看了不少视频号老人或新人的作品 ， 能够感觉到和纯短视频APP的差异 ， 微博上视频作者“走红”的路径也呈现了很大的不同 。 近两月来 ， 有多位视频创作者的登上热搜榜 。 如 ， 集美貌与智慧于一身的papi酱终在沉寂数月之后 ， 以一条RAP视频正式宣布回归 。 视频一经发布 ， 瞬间冲上微博热搜 。 军旅生活故事家“萌猪头左拆家” ， 此前混迹在很多视频平台不温不火 ， 来微博上仅一个月增粉100万+ ， 完成爆火 ， 树立标杆 。 “素人”胖虎单枪匹马 ， 现学Pr（Premiere）视频剪辑软件 ， 在微博上从零基础到百万博主 。 视频赛道里 ， 微博多元内容生态是劣势 ， 也是优势 。 在抖音、快手等APP上 ， 用户目的单纯 ， 就是刷刷刷 。 而微博上的内容覆盖文字、图片 ， 再到短视频和直播 。 加之用户分享转发的传播链条 ， 让网红“吸粉”的途径不止于视频 ， 还可以通过文字、图片等内容去吸引流量 。 同时 ， 优质内容会被有共同兴趣的用户、红人、大V集中转发 ， 使得视频创作者走红的路径不再过渡依赖算法 ， 因此微博上较火的短视频内容 ， 一般活跃周期都很久 ， 很多视频在发布一个周后 ， 流量增长才出现停滞 ， 这在纯短视频平台上市不可想象的 。 视频号初期的发展还算不错 ， 可有了微视前车之鉴 ， 业界对于视频号究竟能够跑多远 ， 也是存疑的 。 短视频领域早在2019年就形成了“双巨头+多强”的竞争格局 ， 微博即使“挟用户以令诸侯” ， 可能够多大程度抢占市场 ， 存在很多未知数 。 况且 ， 现在的短视频双雄体量也不弱于微博 。 不久前 ， 抖音官宣 ， 包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已经超6亿 ， 这意味着超9亿的中国网民中 ， 每天有三分之二的网民都在使用抖音 。 快手日活也突破3亿 ， 更拿下了超5亿单的电商订单量 ， 发展迅猛的电商将为快手带来稳定的营收 ， 这些收入会反哺短视频生态 ， 截止到今年上半年 ， 快手创作者的数量已增长到3亿 。 除快抖双巨头之外 ， 快看视频、火山、淘宝等“多强”也在不遗余力的砸钱烧市场 ， 微博此时想在短视频市场分一杯羹 ， 其中难度可以想象 。 相比半夭折的微视 ， 微博发力视频优势却比较明显 ， 由于过去在视频生态的积累 ， 视频号不用从0出发 。 各大短视频平台捧红了不少网红 ， 可他们差不多同时都活跃在微博上 。 不管是抖音重金签下的罗永浩 ， 还是“快手一哥”辛巴 ， 又或是淘宝人气主播薇娅、李佳琦 ， 这些大中小V ， 几乎原本都是微博用户 ， 也有部分成名之后入驻微博 ， 相似的是 ， 他们在微博上都保持着较高的活跃度 。 李佳琦、薇娅们 ， 选择微博作为第二平台 ， 除了规避单一平台的风险外 。 看重也是微博独具的传播优势：


推荐阅读


上一篇：赵世平的诗歌：纵曲枉直

下一篇：女权运动都是反进化论的