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携程|直播带货效果显著，携程二季度业绩超出预期( 二 )


疫情发生以来 ， 国内旅游市场一度陷入停滞 ， 高星酒店现金流压力尤其突出 。 此时 ， 携程在高端客源领域的优势就彰显出来 。 从公司直播预购用户的数据来看 ， 携程高星酒店主力购买用户为经济实力强劲的80后用户 ， 占比接近60% 。 70后用户、90后用户占比分别为17.8%和18.4% 。
携程|直播带货效果显著，携程二季度业绩超出预期
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显然 ， 商旅业务起家的携程所积累的高净值用户 ， 正是高星酒店最为匹配的目标客户 。 因此 ， 携程直播的成功不仅提振了客户的信心 ， 也强化了自身在高星酒店供应链环节的先发优势 。
同时 ， 高达60%以上复购比例则说明 ， 携程用户高粘性也将是其竞争对手短期无法逾越的又一壁垒 。
相对而言 ， 海外市场的复苏较国内市场落后 。 但在海外业务的空档期内 ， 携程加速了海外智慧化服务的升级 。 目前 ， 公司65%的海外用户需求由智能客服处理 ， 远高于去年同期的20%+ 。 此外 ， 公司也将“直播+预售”的商业模式复制到海外市场 。 目前已经累计为境外高星酒店带货超过1亿元 ， 有效地促进了亚太地区高星酒店的复苏 。
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全球旅游市场恢复可期
携程护城河持续强化
随着直播成果的日益显著 ， 二级市场对携程未来发展的信心不断增强 。 早在财报发布之前 ， 携程股价最高已经反弹至30.16美元 ， 区间涨幅超过50% 。
随着国庆黄金周的临近 ， 国内旅游市场的复苏迹象愈发明显 。 数据显示 ， 早在8月份 ， 国内出行市场恢复至去年同期的七成 。 近期 ， 主要景区百度搜索指数已基本接近去年同期水平 ， 显示出居民出行意愿在明显回升 。 而据民航局预测 ， 国庆中秋小长假期间 ， 国内航空出行人数或出现一定幅度增长 ， 特别是国内重点旅游城市、热门航线将迎来旅客大规模集中出行现象 。
与此同时 ， 9月18日 ， 文化和旅游部资源开发司发布通知称 ， 景区接待游客量不超过最大承载量的75% ， 将国内旅游市场重启以来50%的最大承载量进一步上调 。 业内人士预计 ， 利好政策适时推出 ， 将极大促进景区业绩的复苏 。 同时 ， 剧院等封闭式演出场所接待客流也提升至75% ， 又将进一步释放旅游演艺等客流量 。
携程“十一”黄金周预订数据显示 ， 各类高星级酒店预订量均呈大幅增长态势 。 其中 ， 上海等地高星酒店均价同比上涨超过20% ， 香格里拉、张掖、敦煌等高星酒店订单量增速都超过2倍 ， 而拉萨高星酒店订单量暴涨超过600% 。
此外 ， 持续疲软的出境和海外业务也有好转迹象 。 数据显示 ， 在过去两个月中 ， 海外市场的本土酒店预订量已实现同比一倍以上的增长 。 随着针对COVID-19的疫苗和治疗方案的推进 ， 更多全球主要市场将重启旅行活动 ， 这对于已经将全球市场作为战略发展目标的携程来说 ， 无疑是一个更大的利好消息 。
实际上 ， 携程对自身的发展一直有着清晰的定位 。 就在去年年底携程20周年庆典上 ， 梁建章提出了携程未来发展战略“G2” ， 即高品质（Great Quality）和全球化（Globalization） 。
携程|直播带货效果显著，携程二季度业绩超出预期
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梁建章表示 ， 在高品质方面 ， 携程将以客户为中心 ， 坚持为客户提供最佳服务 。 在全球化方面 ， 携程将建设全球化的产品、供应链、服务和品牌 ， 培育和吸引全球化人才 。
对于中高端酒店交易规模占比近70%的携程来说 ， 高品质战略将持续强化自身在高星酒店领域的护城河 。 同时 ， 全球化战略将进一步巩固携程在境外游领域的先发优势 ， 并将自身在产品与服务的差异化优势进一步拉大 。
除了巩固高端市场、强化海外市场之外 ， 携程也在下沉市场持续发力 。 一直以来 ， 相对垂直的酒旅业务都属于低频消费 ， 并没有所谓的流量焦虑 。 但美团在三四线城市的突围已经说明 ， “高频带动低频”的交互式流量已经成为行业新的玩法 ， 携程要巩固自身的老大地位 ， 必须要寻找外部流量 。


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