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讲中国故事的博主“复制”李子柒，但要跨过三道坎

讲中国故事的博主“复制”李子柒，但要跨过三道坎
如果不刻意提起 ， 很多人可能想不起来还有个“中国农民丰收节” 。 实际上今年已是第三届 。作为首批“中国农民丰收节推广大使”之一 。 9月22日 ， 李子柒参加了在山西运城举办的“2020年中国农民丰收节主场群众联欢活动” 。 从网络评论来看 ， 很多网友因为李子柒才知道 ， 原来还有这样一个节日 。事实上 ， 关注李子柒的远不止粉丝 ， 还有很多她的同行 。 这名在YouTube上粉丝突破1250万、全网粉丝超过1.2亿的视频博主的成功 ， 在全国甚至全球掀起了一股复制“李子柒”的潮流 。国内不用多说 ， 很多创作者为了效仿李子柒 ， 甚至专门搬进大山、原生态小岛、农村进行创作 。 而在国外 ， 也涌现了一大批模仿者 ， 比如“泰国版李子柒”和“越南版李子柒” ， 后者更是从发型、衣服到视频拍摄手法都跟李子柒一样 ， 甚至连奶奶和狗也配齐了 ， 被网友称为除了脸不一样其它都一样 。那么 ， 李子柒到底可以被复制吗？一、传统文化搭上短视频 ， 大家都想“复制”“李子柒”式的成功近年来 ， 以李子柒为代表 ， 像阿木爷爷这种讲述中国传统文化的短视频博主 ， 借助短视频 ， 建立了全新的“影像沟通”渠道——将传统文化场景化 ， 降低了外国人的感知门槛 ， 相继在YouTube爆火 ， 成为中国文化出海的一大亮点 。以李子柒为例 ， 其视频内容没有语音讲述 ， 也极少文字介绍 ， 主要通过影像和背景音乐来传递文化、气氛和情绪 。 外国人即便不懂中国话和中国字 ， 也能从其极具电影美感的影像场景中 ， 感受到中国田园风光、传统美食和文化的美好 ， 即像央视新闻所评论的“没有一个字夸中国 ， 但她讲好了中国文化 ， 讲好了中国故事” 。讲好了中国故事的李子柒 ， 也因此成为一个“现象级”视频博主——超1.2亿粉丝遍布全球 ， 视频累计播放量超过150亿 。 响铃认为 ， 李子柒的成功始于内容 ， 但成于文化 。 极具呼吸感的唯美视频画面是其成功的基础 ， 但隐身于内容背后的传统文化 ， 大大提升了她的上限 ， 并拉开了与后来者的距离 。 而这也是一大批效仿者想要成为“李子柒”式文化博主的原因 。1、从内容层面来看 ， “魑魅魍魉”都被搬进短视频 ， 但只有传统文化“万般皆灵” 。短视频繁荣的重要原因之一 ， 就是降低了内容创作门槛 ， 只要有智能手机 ， 人人都能成为视频博主 ， 这也导致视频内容泥沙俱下 。 创作者们将各种亚文化内容都搬到短视频中 ， 有些虽然初期取得了成功 ， 但最终可能会面临各种问题 ， 越走越窄 ， 甚至走不下去 。以美食视频博主为例 ， 曾经大受欢迎的大胃王吃播 ， 诞生过如大胃王浪胃仙、大胃王密子君、大胃王mini等一系列顶流博主 ， 最终被“叫停” ， 胃王吃播们也不得不转型 。 而主打办公室美食的内容 ， 也诞生了如“办公室小野”等顶流博主 ， 但在两女孩因模仿其视频内容“用易拉罐自制爆米花”造成伤亡后 ， 一度导致停更 ， 后恢复更新后发展也不如从前 。 因为“顶流”一旦被“主流”抛弃 ， 价值就会大打折扣 ， 甚至一夜清零 。反观 ， 同样作为美食博主的李子柒 ， 除了内容美——古风美人、传统美食、田园美景等 。 背后还有农耕文化 ， 隐士文化、非遗文化、人与自然和谐共处、新农村生活等种种 。 这些文化内涵提升了其内容的厚度和温度 ， 也让其突破“网红天花板” ， 达到了新高度 ， 这就是传统文化的力量 ， 也是吸引效仿者的关键——它的受众更广 ， 正能量更足、上限更高 ， 内容生命力也更为持久 。此外 ， 短视频本身是一种内容买卖 ， 短视频博主的价值很大程度上取决于内容的丰富度 ， 只有能持续创作给粉丝带来惊喜的好内容 ， 才能持续吸引粉丝关注 。 这也是让很多内容创作者头痛的地方 ， 即在创作一段时间之后 ， 面临“无内容可创作”的尴尬处境 。 而中国传统文化博大精深 ， 里面值得挖掘的题材很多 ， 这也从源头上丰富了传统文化类博主的内容创作广度和深度 。以李子柒为例 ， 如果只做美食 ， 那么她肯定达不到如今的高度 。 但是她通过对文房四宝、蓝染、蜀绣等传统文化的挖掘 ， 让其拥有取之不竭的题材 ， 能够不时给国内外用户带来“新鲜感” 。 这也给众多面临内容瓶颈的视频创作者提供了一个新方向 。2、从文化传承来看 ， 短视频既是传统文化的“镜子” ， 又是传统文化的“梳子” 。随着中国人的文化自信不断上涨 ， 新一代年轻人对传统文化越来越认可 ， 中国由此掀起了一股国潮风 ， 传统文化因此成为一座“富矿” ， 无论是商业和社会价值的挖掘潜力被大大增加 。 这意味着“李子柒式”文化博主处于一个不断扩容的市场 ， 这是效仿者想成为下一个“李子柒”的另一个原因 。以非遗、传统节庆食品为例 ， 曾出现过一段低谷期 ， 直至近年才开始逐步复兴 。 这是因为在社会经济转型过程中 ， 非遗的手艺、一些传统文化传承从“生存技能”演变为大众“精神/兴趣需求” 。 短视频就像是传统文化的“镜子”和“梳子” ， 不仅能对中国传统文化进行了场景化再现 ， 将传统文化唤醒、激活和复刻；还引发了众多网友对其进行探讨、思考和梳理 ， 随之带来更为广泛的传播 。比如让李子柒成名的《兰州牛肉面》 ， 该视频全网播放量5000万 ， 点赞60万， 让这一传统美食火出海内外 ， 也吸引了更多用户品尝 ， 打开了更大的市场 。 再比如通过电商 ， 李子柒将“柳州螺蛳粉”这一传统美食的传播度带到了一个新高度 。 如今李子柒即将在柳州投资建厂 ， 继续推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、地方文化传播等等 ， 还会让这一传统美食焕发新活力 ， 带动整个产业链发展 。 这种将文化传承内容与实业结合的做法 ， 为视频博主的发展带来了新的想象空间 。总的来看 ， 李子柒的成功 ， 让大家见识了做个“讲好中国故事”的视频博主的巨大想象空间 ， 并且“李子柒”式文化博主的价值会还会越来越大 。 面对这样一个不断上升的广阔市场 ， 自然有更多的人想要进来分一杯羹 。 越来越多的人开始想成为下一个“李子柒” ， 自然就不足为奇了 。二、想成为“李子柒”式的文化博主 ， 还要跨过这三道坎事实上 ， 做“李子柒式”文化博主 ， 不仅是很多视频创作者的梦想 。 国人也希望能够出现越来越多的“李子柒” ， 给人们带来更多更好的“讲中国故事”的视频 。 白岩松在评价李子柒时就表示“讲述中国故事 ， 我们需要更多的李子柒” 。 只不过 ， 想要复制“李子柒” ， 面临着三大难题 。首先 ， 时间窗口关闭 ， 红利消失下做“超级大号”变难 。从宏观环境来看 。 短视频行业已进入成熟期 ， 不仅各大短视频平台“圈地运动”完成 ， 短视频各赛道也基本有大号“蹲守” ， 尤其是近两年短视频内容逐渐精细化 ， 像美食、美妆这种领域 ， 各个细分赛道也被开发得差不多了 。而李子柒2015年开始做短视频时 ， 行业正处于爆发期 ， 李子柒正好踏在短视频风口上 ， 能够享受各种行业红利 ， 加速了她的成长 。 此外 ， 李子柒的古风美食短视频内容 ， 还踏在了非遗文化内容发热的风口上 ， 这也让李子柒收获了众多用户的认可 ， 这是赛道红利 。 如今这些带有“时间属性”的红利已经消失 ， 做一个“超级大号”的门槛本身已经变得很高 。其次 ， 首位效应下 ， 同类“超级IP”不易复制 。超级IP的一个最重要特质就是必须具备“普世的价值观” ， 即能够引发全人类共鸣的情感 ， 不会因为文化、种族和国家等被阻隔 ， 本身就非常稀缺 。李子柒之所以能成为一个“超级IP” ， 原因在于其粉丝从一开始就来自全球 ， 无论在北美、欧洲还是东亚等等 ， 都有成千上万的忠实粉丝 。 其视频内容呈现的田园牧歌式“慢生活” ， 人与自然的和谐共处 ， 也能在全球引发人们情感共鸣 。 而在首位效应下 ， 第一就对应着专业和标杆 ， 跟风者的“天花板”很难突破原创者 。 这也是模仿李子柒的越南“李子柒”短视频博主 ， 被国内外网友嘲笑为“东施效颦”的原因 。就好像提起木匠会想到鲁班一样 ， “超级IP”一旦形成就会被符号化 。 比如现在国人一提“文化输出”、“古风美食博主”、国外网友一提中国美食博主就会想到李子柒一样 。 从这个角度来看 ， 想要再造一个“李子柒”很难 。最后 ， 从“流量博主”进化到“超级IP” ， 要耐得住“寂寞” 。当下短视频领域其实不缺“流量博主” ， 但很少诞生“超级IP” 。 重要原因之一就是耐不住寂寞 。 有业内人士表示 ， 如今做一个短视频账号 ， 3个月不成功（有流量和用户） ， 就会被放弃 。 有流量后 ， 3个月内不能变现 ， 也大概率会被放弃 ， 因为做号成本不低 ， 公司不养闲人 。因此 ， 绝大部分博主是在流量层面就开始变现 ， 即有一定流量和粉丝后通过带货或者广告变现 ， 比如papi酱的天价广告 。 还有少部分博主会做品牌变现 ， 只有极少数会做到IP再变现 ， 原因是要成为IP不仅要有流量 ， 还要有精耕细作的内容 。其中流量变现最快 ， 但是变现方式有限 ， 天花板最低 ， 容易受到过早商业化的“反噬” 。 而IP变现最慢 ， 但是变现方式更加多元 ， 天花板也最高 。 李子柒很难被复制的另一个原因就是 ， 其虽然身为顶流博主 ， 但是不接广告 ， 也不在短视频内容中插入各种带货链接 ， 而是专注内容打磨 ， 这让其最终成为一个超级IP 。三、结语虽然人们乐见更多的“李子柒” ， 复制“李子柒”也被很多人或明或暗喊了很久 ， 但直到现在 ， “李子柒”却始终只有一个 。究其原因 ， 李子柒式的成功 ， 不仅是集内容、文化、多元价值于一体的化学反应式的成功 ， 更有时代的红利助推 ， 可遇 ， 却不可求 。


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