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何敢|“爱奇艺们”为何敢一再践踏会员底线

_原题为 “爱奇艺们”为何敢一再践踏会员底线
“活动最终解释权归本店所有” ， 这句实体行业用烂的挡箭牌 ， 正被越来越多的互联网公司拿来护身 。
2019年夏天 ， 《陈情令》热播 ， 腾讯视频玩起了超前点播 ， 会员支付30块钱就能提前看大结局 。 第二天中午 ， 数据显示已有250万会员花钱点播 ， 即总销售额超7500万元 。
同年底 ， 《庆余年》热播 ， 爱奇艺推出3元/集超前点播 ， 被用户以损害会员权益为由告上法庭 。 最终 ， 爱奇艺败诉 ， 被判向用户提供原享有的VIP会员权益 。 虽然领了罚 ， 但爱奇艺把超前点播模式延续保留了下来 。
何敢|“爱奇艺们”为何敢一再践踏会员底线
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不仅如此 ， 据云合数据统计 ， 视频平台用户的付费意愿逐渐成熟 ， 各平台内容的会员化进程也在提速 。 今年上半年 ， 全网剧集有效播放中 ， 会员内容有效播放占比达31% ， 同比提升10个百分点 。 在基础会员之上 ， 以超前点播为代表的一系列饱受争议的增值服务、阶梯收费模式也已渐成常态 。
付费之后还要花钱 ， VIP之后还有VVIP 。 用户进了会员池子 ， 平台大手一挥就把规则更新 。 昨天还是小甜甜 ， 转眼就成了牛夫人 。
视频平台之外 ， 类似超前点播的案例在互联网圈内已遍地都是 。 比如这几天正忙着“擦屁股”的蜻蜓FM ， 之前白纸黑字写的明明白白会员“买1得8” ， 用户付了“1”的钱却发现“8”里想要的权益已库存不足 ， 愤而投诉 。 而蜻蜓FM这边则表示“先到先得” ， 并悄然把文案改成了“买1得7” 。
试问 ， 人与人之间最基本的信任去哪了？平台为何要违背契约精神一再践踏会员底线？是谁给了他们勇气和动力？
文：彬彬（熊出墨请注意）
价格探底 ， 先把用户拉进会员池子 相信大家都发现了一个趋势 ， 无论是视频网站、音频网站 ， 还是电商平台、外卖平台等等 ， 各家的会员套餐价格都在不断探底 。
直接这么说 ， 感知可能不太强烈 ， 把时间往回拨 ， 将现在的会员价格和几年前的对比来看 。
以爱奇艺为例 ， 黄金VIP会员12个月定价为198元 。 各种活动期间 ， 用户购买的实际价格往往会比官方指导价低得多 。
2018年春节 ， 爱奇艺推出大促 ， 118元即可购得年卡；同年9月 ， 爱奇艺与拼多多搞了一次联合促销 ， 号称“从未有过的低价” ， 黄金会员年卡+拼多多平台抵用券的组合价仅售88元 。
何敢|“爱奇艺们”为何敢一再践踏会员底线
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随后 ， 借着业内流行的联合会员促销玩法 ， 会员价格又被成功往下拉了一档 。 2019年的“奇聚狂欢”活动期间 ， 用户89元即可购买爱奇艺黄金会员年卡+京东PLUS年卡 。 值得注意的是 ， 京东PLUS会员原价299元/年 。
官方定价逼近200 ， 实际到手百元以内 ， 同时还有其他平台的会员免费白给 。 你以为爱奇艺探到了底？远远没到 。 一些平台为了突出性价比 ， 无限放大买1得N的“N” ， 即用户购买其平台的会员服务 ， 可领取N家平台的会员权益 。
何敢|“爱奇艺们”为何敢一再践踏会员底线
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蜻蜓FM近期上线的买1得8 ， 打包蜻蜓FM、京东PLUS、网易云音乐、Keep、快看漫画、去哪儿、大地影院、芒果TV等8个平台的会员服务 ， 实收金额98元 。
在专门的会员权益交易平台 ， 仅京东PLUS年卡和网易云年卡这两项的转让价格合计就已经百元 。 也就是说 ， 平台会员促销活动已经探底到成了理财项目 ， 用户如果成功把部分权益转卖 ， 赚钱的同时还能享受剩余的其他会员服务 。
反常的便宜 ， 也许就是最贵的 。
有业内人士向熊出墨表示 ， “不少平台都将VIP会员卡用作拉新的手段 ， 在渠道资源互换中以极低的价格捆绑销售 ， 后续只能在类似超前点播、优质内容单独付费等业务方面想办法实现盈利 ， 有点像应用内购买 。 ”
这解释了为什么行业普遍标价虚高且频频降价 ， 目的就在于刺激用户冲动消费 。
但消费者心里有杆秤 ， 下单与否也有自己的考究 。 比如最近蜻蜓FM的“买1得8”会员活动 ， 就被《中国消费者报》曝光 ， 消费者在支付98元以后 ， 发现京东PLUS会员已经被领完 ， 变成“买1得7”与宣传不符涉嫌欺诈 。 截至目前黑猫投诉上关于此次事件的投诉量高达563个 ， 投诉理由也都是会员未到账 ， 涉嫌欺诈等 。
吸引新会员付费、老会员续费 ， 成交价多少不重要 ， 先把用户拉进会员池子 。 一方面 ， 这利于平台的用户粘性提升 ， 让运营数据更好看 。 另一方面 ， 付费用户相对来说更加优质 ， 拥有更强的付费能力和付费意愿 ， 这是在为下一步的收割做筛选工作 。
营收承压 ， VVIP才是真实目的 降价吸引更多用户充值 ， 通常会被包装成平台回归用户 ， 薄利多销 。 但当薄利实在顶不住营收的压力 ， 降价的真实目的就逐渐暴露 。
用户付费这块之于互联网平台的重要性无须赘述 ， 大的平台动辄几亿用户 ， 一人掏一块钱 ， 数目也相当可观 。 最为典型的是视频网站 ， 近些年行业整体用户付费氛围越来越好 ， 一些平台的会员用户的贡献甚至已经超过了广告业务 ， 成为新的营收顶梁柱 。


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