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曾销量第一，却倒在赌桌上：金立手机的生死江湖

出品|清流plus作者|张生婷 主编|赵妍清流plus ， 资本是本故事书 。 大家好 ， 我是喜欢用充电宝刷抖音 ， 啊不 ， 用金立手机刷抖音的清流君 。 今天给大家讲一个“长江后浪推前浪 ， 前浪反复被拍死在沙滩上”的故事——曾经一马当先走在国产手机的前端 ， 却又被后起之秀赶超甩开的金立手机 。【1】2002年 ， 手机还是方兴未艾的朝阳产业 ， 价高利大 ， 炙手可热 ， 各路企业一哄而上 ， 抢食蛋糕 。 30岁的刘立荣带着“野心” ， 以及他在小霸王、金正积累的强大电子消费品经销商资源 ， 创办了金立 ， 誓要霸得蛮、干到底 。刚成立的金立并没有手机生产牌照 ， 只能租赁牌照生产 。 顶着“山寨机”的标签 ， 一边给其他品牌“上贡” ， 一边“猥琐发育”积蓄力量 ， 根本没有资格和正规军们战斗抢食 。万事开头难、中间难 ， 结尾也难 。 2005年 ， 诺基亚、摩托罗拉在手机江湖上翻云覆雨 ， 导致国产手机乌云压顶 ， 滑铁卢一个接一个 。 据报道 ， 众多手机厂商都在亏损线上挣扎 ， 包括东方通信、夏新电子、TCL手机等 ， 中科建和南方高科更是几乎濒临死亡 ， 很难咸鱼翻身 。 也就是在此时 ， 金立紧随华为、海信、高通等企业身后 ， 和明基、英华达、创维一起拿到了当年的第二批手机牌照 。在那个功能机的时代 ， 金立依靠大电池所提供的超长续航能力 ， 开始大展拳脚 。 2006年-2008年 ， 金立继续抓住“高性价比”这一缺口 ， 连续击垮包括天语、夏新等多个手机品牌 ， 成为手机市场上的一匹黑马 ， 市场份额一骑绝尘、逆势攀升 。春风吹战鼓擂 ， 我们刘大老板就没有怕过谁 。 “大电池”只是是金立的第一个大招 ， 紧接着还有中文手写 。 当年国产手机阵营的痛苦 ， 都是来自于核心技术研发无能 ， 只能被迫和海外品牌“手牵手” ， 所以不仅价格昂贵 ， 而且输入法对中文用户也及其不友好 。 金立把握了这个战机 ， 推出了以中文手写为卖点的手机 ， 简单粗暴地拢住了中文市场的心 。曾销量第一，却倒在赌桌上：金立手机的生死江湖
毕竟初初挂帅 ， 就将很多老牌企业家斩于马下了 ， 所以别急 ， 刘将军还有大招 ， 第三招是营销 。 金立打了一套组合拳 ， 不仅请到了刘德华作为代言人 ， 还请了冯小刚亲自操刀宣传广告 ， 并投放在央视一套进行背书 ， 响当当地打出了“金品质、立天下”的霸气口号 。 那年头 ， 没个一两台稳重大气的金立手机 ， 你都不好意思说自己是成功人士 。三箭齐发 ， 金立杀出了一条血路 ， 占据市场1/4的销售额 ， 2005年12月的月销量更是达40万台 ， 跻身国产手机第一梯队 。 2006年推出的金立语音王手机 ， 凭借语音操作功能 ， 让金立突破了400万台的年销量 ， 2007年更是突破800万台 ， 稳坐国产手机头把交椅 。 2010年 ， 也就是小米手机刚成立的这一年 ， 金立手机达到巅峰 ， 名利双收的刘立荣选择退居二线 ， 让卢伟冰掌舵 。【2】骄兵必败 ， 战场上切记得意忘形 ， 当你沉浸在胜利的喜悦里时 ， 危险可能正在悄悄靠近 。 金立没有看到2007年手机核准制取消了 ， 没有看到2007年苹果发布了智能手机 ， 也没有看到2009年国内已经普及3G 。2011年前后 ， 金立逐渐清醒了 ， 这位将军开始将目光从功能机放到了智能机 ， 想要分一杯羹 。 但彼时 ， 跑步进入智能手机时代的小米、oppo、vivo、魅族等品牌已经能上阵杀敌了 ， 华为也是大步向前没停留 ， 均博得了一席之地 。2014年 ， 4G时代来临 ， 换机潮对手机市场进行了重新洗牌 。 紧赶慢赶的金立 ， 虽然也是这波换机潮的受益者 ， 但销量已经越发吃力 。 2016年金立提出全球销售4500万部手机目标 ， 实际销量只有2800万 ， 2017年的数据则降到了1494万台 。 而oppo、vivo则在这两年 ， 凭借当年金立最熟悉的策略——“农村包围城市”开始傲视群雄 ， 销量一翻再翻 。日落西山 ， 气息奄奄 。 一个打盹儿 ， 就被甩在了身后；再一个打盹儿 ， 当年打下的江山已经改朝换代了 。2017年 ， 卢伟冰离开金立 ， 重新掌舵的刘立荣看似宝刀未老 ， 断言全面屏的巨大可能性 ， 一口气推出八款全面屏手机 ， 试图破解金立败局 。 但可能步子迈得有点大 ， 并没有掀起风浪 。 与之相反 ， 这一年的小米手机 ， 在经历了2015年销售量不达预期、2016年手机业务滑铁卢之后 ， 靠全面屏打了一场漂亮的反击战 ， 用一年的时间回到了巅峰状态 ， 生态链也是遍地开花 。2017年下半年 ， 金立供应商欧菲科技 ， 在一场投资者电话会议中表示 ， 对金立手机的应收账款约6亿元 ， 并申请了财产保全 ， 抵押物包括金立旗下两处深圳物业和微众银行3%股权 ， 总体估值超过20亿元 ， 金立因此被爆出资金链问题 。 坏讯频传 ， 到2017年年底 ， 金立净负债达80个亿 ， 已经资不抵债 ， 很多优质资产都抵押给了银行 。 这时 ， 刘立荣还以“近三年金立广告投资达100亿元”来做敷衍 。压死金立的最后一根稻草则是刘老板“远征太平洋”的“光辉战绩” 。 此前早有小道消息称刘立荣虽然看似是喜爱下围棋、读史书的翩翩君子 ， 但私下“好赌滥赌” 。 在此次金立风雨飘摇之际 ， 又有“刘立荣挪用公款海外豪赌输掉100亿”的传闻出来 ， 为金立的猝死压上了最后一根稻草 。 2018年11月 ， 刘老板不得不公开承认 ， 曾两次飞去塞班岛纪晓波的酒店豪赌 ， 但强调没有100亿 ， “只输了几十个亿” 。一着不慎满盘皆输 ， “白面书生”刘立荣 ， 在赌博的泥潭中迷失了自己 ， 终究没能漂亮地完成收官 ， 在逃往香港后 ， 人间蒸发了 。2018年12月 ， 金立被申请执行破产；2019年4月 ， 深圳市中级人民法院会议认定金立债权总额为173.59亿元 ， 负债达到近211个亿 ， 金立进入最后的破产程序；次月 ， 金立所属资产及相关专利被公开拍卖 。在金立深陷泥潭时 ， 2019年1月 ， 雷军发微博欢迎金立原总裁卢伟冰加入小米 。 回过头来看 ， 自2010年小米成立以来 ， 小米和金立都在向前跑 ， 只是一个向左一个向右 。【3】但胜败乃兵家常事 ， 卷土重来也未可知 。 2019年9月 ， 二股东卢光辉组织全国多个省份的代理商举办圆桌会议 ， 随后金立手机官网恢复 ， 金立居然原地复活了 。 而今迈步从头越的金立 ， 新推出的手机均定位为简单的功能机 ， 希望东山再起 。 今年8月 ， 金立又出其不意地发布了商务智能手机M30 ， 搭配了10000mAh的大电池 。 新机的重量也是很感人 ， 被调侃为“M30就像是可以刷抖音的充电宝” 。虽说“杀不死我的只会让我更强大” ， 但日暮途穷的金将军终究是不行了 ， 新推出的几款手机都安安静静 。 毕竟金立手机以及刘立荣可谓都经历了“社会性死亡” ， 信用也“破产”了 。 所以此次复活并不被市场看好 ， 不仅消费者不买账 ， 上游供应商更是直言 ， “不希望公司有任何动作 ， 希望能够及时止损” ， 下游供应商也纷纷说了再见 。此外 ， 还有媒体对此次金立重启的幕后推手卢光辉 ， 如何拿到金立的品牌授权表示了质疑 。 因为只有在两种情况下 ， 卢光辉拿到品牌授权是合法的：①卢光辉是债权人 ， 公司品牌可以授予债权人 ， 通过使用品牌抵债；②卢光辉在公司破产清算钱拿到品牌授权 ， 且并未涉嫌低价授权 。 很明显 ， 作为金立的二股东 ， 卢光辉要拿到品牌授权只能是第二种情况 。 但他何时、以何种价格拿到品牌授权还要打个问号 。总而言之 ， 打江山易 ， 守江山难 。 在风起云涌的资本江湖中 ， 你得时刻准备面临“大洗牌”的战斗 。 金立看起来积极应战 ， 但还是在其当年打下的功能机时代里打转 ， 身体素质和心理素质没跟上 ， 战斗力自然无法支撑这位老将军续写曾经的成绩 。如今 ， 国产四子华为、小米、oppo、vivo加上苹果 ， 牢牢占据了中国手机市场 ， 但努比亚、魅族这些第一梯队外的手机还在坚持 ， 等待5G重新洗牌的机会 。 金立接下来能否在5G换机潮里打一场漂亮的咸鱼翻身仗、重新博得自己的一片天 ， 还有待努力 。


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