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凯纳特光电|还能这么玩？户外广告的场景价值不容忽视


凯纳特光电|还能这么玩？户外广告的场景价值不容忽视
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随着5G时代来临、技术进步、线上线下融合 ， 户外媒体的场景价值日益凸显、不容忽视 。 户外广告覆盖了消费者的各种生活和出行场景 ， 电梯框架媒体、楼宇电视、影院媒体、地铁媒体等随处可见 。 在这样的环境背景下 ， 我们不难发现一个新的趋势：过去平面的创意内容会被直接投放到户外媒体上 ， 而现在则会更多地思考在什么样的场景点位适合制作什么样的内容 ， 而非把同一内容在不同场合反复播送 ， 这正是越来越多地认识到场景价值的可喜现象 。
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户外广告的场景定义
“场景”原本指戏剧、电影等艺术作品中的场面 。 于户外广告而言 ， “场景”可以用场和景分别定义或理解 。 “场”是时间和空间的概念 ， 用户可以在这个空间里停留和消费 。 “景”就是情景和互动 。 当用户停留在这个空间的时间里 ， 要有情景和互动让用户的情绪触发 ， 并且裹挟用户的意见 。 对“场景”的关注也反映了户外媒体背后技术的进步、和观念的更新 ， 促进了户外媒体的表现形式和营销方法更加多彩多样 ， 整体价值也就因而提升了 。
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传统线下户外场景
线上和线下两大生活场景贯穿了消费者的日常 ， 当消费者拿起手机时就到了线上 ， 放下手机时就回到了线下 。 线上的场景基本都被各大巨头瓜分了 ， 看什么网站 ， 看什么视频 ， 用什么外卖平台 ， 基本都固化了 。 因此 ， 户外媒体的线下场景价值 ， 对于线上巨头来说非常重要 。 在这个万物皆媒的时代 ， 户外移动媒体在空间和媒体资源方面具有优势 。 户外媒体的线下场景独有的营销价值 ， 也被户外媒体放大和激活 。
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移动场景媒体
移动场景媒体包括交通工具内和交通工具外两大空间 ， 这点就比固定场景媒体多了空间优势 ， 也意味着更多接触和获得消费者注意的机会 。
移动工具内部的媒介场景在时间上也有优势 。 人在户外固定场景媒体前的停留时间可能也就几秒钟 ， 而面对交通工具的内部媒体 ， 消费者在这些场景内至少要待半个小时 。 与此同时 ， 两者在用户接触时间上有着巨大的时间差距 ， 而更多时间也可以增加更多接触 。
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任何一个户外媒体的媒体价值都极大依赖于他所处的场景 ， 固定媒体基本上只有一个场景 ， 但移动媒体在很多场景之间流动 ， 外部场景具有丰富的资源 ， 整合了多个场景入口的综合价值 ， 也帮助移动户外媒体突破了传统的覆盖空间限制 。
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户外媒体场景价值的重新界定
场景所包含的要素与传统广告还是有所区别的 。 传统广告先在于人而存在 ， 首先考虑能覆盖到的人数 。 考虑户外媒体场景价值时 ， 我们可以从“人”的角度来看户外广告：
在场景下 ， 人是第1要素 ， 人的生活方式会决定户外广告的存在 。 人一天能接触到多少媒体 ， 哪些是主要接触的媒体 ， 从这个角度形成场景化思考 。 比如社区作为居住的场景 ， 自然是高频次和高粘性的生活场景 。 不同的社区 ， 又区分了不同消费能力的消费者人群 。 再比如 ， 由于人的出行越来越便捷 ， 就有了高铁场景、地铁场景等 ， 进而产生新场景 。
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