行业互联网|多场景触媒时代，如何测度电视节目传播效果？
传媒内参导读：如何探索更加合理化、统一化的电视收视数据指标? 电视收视体系如何构建新模式? 本文结合美兰德公司最近关于“全场景模型”的相关研究 ， 从电视、网络、社交等各大来源维度分析 ， 对当下创新创优电视收视数据体系搭建具有较强的参考性和实践力 。
文/林夕
纵观国内电视节目发展史 ， 2020 年无疑是一个格外耀眼的存在 ， 在经历了全球电视开机率呈断崖式下跌后 ， 今年因疫情的直接原因 ， 电视的打开率、收视表现等方面都有明显增幅 ， 大有一种电视作为传统媒介的逆袭之势和复兴之态 。但从本质上来看 ， 国内互联网进入后狂欢时代 ， 网民群体日益理性 ， 逐渐回归更具家庭“连带感”、场景“交流感”的电视大屏 ， 尤其是年轻受众群体正在稳步回流到“家庭社交”为主的电视端 。
今年时间已过半 ， 一线卫视也相继开启新的招商季 。值此之际 ， 如何复盘今年电视节目市场的竞争格局和收视表现 ， 对于省级卫视来说 ， 显得尤为必要 。
但提及电视节目的收视数据 ， 很难有一个统计的衡量标准 ， 各大卫视捷报频传的收视数据也都来自不同收视计算 ， 复盘当下主流卫视节目的电视端收视数据大都来自CSM35城、CSM52城、全国网等 ， 智能电视端酷云、欢网等 ， 以及网络端更多样态的流量数据等 。
那么 ， 如何探索更加合理化、统一化的电视收视数据指标 ， 已然摆在行业从业者面前 。本文将针对电视收视体系如何构建新模式进行主题探讨阐述和行业分析 ， 结合美兰德公司最近关于“全场景模型”的相关研究 ， 从电视、网络、社交等各大来源维度入手 ， 对当下创新创优电视收视数据体系搭建具有较强的参考性和实践力 。
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从传统单向度到全场景多维度 ，
电视收视体系的继承发展与多元创新
从专业层面解读的话 ， 收视率是对特定时间段内 ， 电视观众注意力分配情况的量化指标数值 。
【行业互联网|多场景触媒时代，如何测度电视节目传播效果？】我们不妨先来回顾一下 ， 国内电视收视率的前世今生 ， 其起源于1982年 ， 更多的承担着“调查实践”功能 。90年代中期 ， 随着我国电视业走向市场发展 ， 也迎来了频道竞争的小时代 ， 收视率衍生出“以点论价”的经营功用 ， 成为衡量电视节目市场成功与否的关键因素 ， 并且进一步发展成为调节电视台与广告客户之间节目操作、时段购买的“行业通用货币” 。
近些年 ， 电视节目收视体系（数据）开始逐渐备受大众热议和行业关心 ， 基于此 ， 为了当下电视行业健康有序地发展 ， 我们需要不断地完善和发展更加适应当下收视环境的数据体系建构 。
何谓“全场景收视”？
与传统收视体系横纵对比 ， 全场景收视继承和发扬了传统收视调研的严谨性、针对性、实时性 ， 同时又开创了自身明显的创新落点 。它主要是基于观众用户收视行为的场景和渠道的综合衡量 ， 囊括直播收视量、时移收视量、多屏点播收视量、云播增幅 四大部分 ， 并且它们之间具有密切关联 ，尤其是在传统收视体系中占比最大的直播收视量 ， 其在全场景收视新体系中 ， 也占据着核心位置和加权侧重 。
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大屏直播实际上是电视节目全域传播中的第一落点 ， 其直接反映出电视节目内容上的振源价值 ， 也就是对核心用户最为直接有力的吸引； 时移收看和多屏点播为第二诉求点 ， 基于移动端的内容回看或选看 ， 而这体现出其谐振价值 ， 也就是对大屏直播内容进行二次传播的有效补充和验证；而在融媒体客户端、社交媒体、短视频等新媒体上的 云播增幅 ， 贯穿其全域传播的整个过程 ， 彰显了电视节目的扩散价值 ， 也可以挖掘出电视节目更多潜在的传播增量和综合影响力 。
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