金融|字节跳动打响金融变现战
本报采访人员 刘颖 张荣旺 北京报道
默默耕耘三年后 ， 字节跳动有限公司（以下简称“字节跳动”）多元金融版图的轮廓逐渐清晰 。
近日 ， 字节跳动继拿下网络小贷业务牌照后 ， 又悄悄拿下了支付牌照 。 而在此之前 ， 字节跳动已经接连拿下了保险经纪和证券投顾等牌照 。 不仅如此 ， 2020年以来 ， 字节跳动还申请了新加坡数字银行牌照 。 此外 ， 据路透社报道 ， 字节跳动拿下了在港开展券商业务的重要牌照 ， 并将通过旗下“松鼠证券”开展相关业务 。
根据北京字节跳动科技有限公司CEO张楠9月15日公布的数据 ， 截至2020年8月 ， 抖音日活跃用户已超过6亿人 。 这家以“内容生产”为基本商业逻辑的公司自2012年成立至今 ， 估值已经达千亿美元 。
据知情人士透露 ， 字节跳动目前在筹备供应链金融业务 ， 不过具体细节尚不清楚 。 对此 ， 《中国经营报(博客,微博)》采访人员致函字节跳动方面 ， 截至发稿对方尚未给出回复 。 不过 ， 业内普遍认为字节跳动在B端布局较少 ， 发展供应链金融难度较大 。
无论如何 ， 步入2020年字节跳动的金融步伐明显加快 ， 从支付到网络小贷牌照 ， 再到香港和新加坡金融业务的布局 ， 曾经声称不做金融业务的字节跳动 ， 其金融野心已然显现 。
流量变现之变局
此前字节跳动旗下的拳头产品纷纷经历了流量爆炸的阶段 。 凭借今日头条、抖音、西瓜视频等产品矩阵 ， 字节跳动左手做内容造流量 ， 右手利用广告变现 。 然而 ， 字节跳动也面临强大的竞争对手 。 特别是在短视频战场上 ， 快手、腾讯的加码让市场竞争白热化 ， 信息流广告上又面对百度、知乎、微博的直接竞争 。
对于字节跳动而言 ， 如何挖掘更多的变现渠道变得越发重要 。 在亲自下场从事金融业务尚无法推进的情况下 ， 接入现金贷广告成为流量变现的掘金点 。
有业内人士曾对本报采访人员表示 ， 相比为金融机构导流助贷抽佣的模式 ， 字节跳动的金融广告收入可能更有竞争力 。 “目前今日头条的广告收入中 ， 金融业务广告占比大约有三成 ， 广告的利润率远高于导流助贷和授信的分润 。 ”
然而 ， 放贷类的金融广告将面临越来越严格的监管 。
日前 ， 上海市市场监管局联合上海市地方金融监管局等九部门出台《关于进一步加强金融广告监管工作的意见》 ， 其中 ， 针对放贷类等容易产生诱导性消费的金融广告 ， 明确提出金融广告应当引导受众理性投资 ， 不得宣扬无节制消费和奢靡生活方式 ， 不得诱导受众接受不适当的金融产品或服务 。 投资理财类金融广告应当明示相关风险及责任承担 ， 对可能存在的风险以及风险责任有合理提示或警示 ， 并显著标示诸如“投资有风险”等警示字样 。 对未取得相应金融业务资质发布金融广告、虚假宣传的行为 ， 将依法开展监测和查处 。
麻袋研究院高级研究员王诗强表示 ， 监管部门对贷款广告监管主要集中在广告内容是否合法合规 ， 贷款平台是否具备相关资质 ， 以及是否存在虚假宣传 。 不具备贷款资质的贷款平台或者贷款利率超过红线的贷款产品是不能做相关广告推广的 。 类似于套路贷、超利贷平台在贷款超市或者其他互联网平台进行推广 ， 不仅贷款机构要被处罚 ， 合作的贷款导流平台也可能被监管追责 。 此外 ， 一些平台以免息诱导客户分期贷款 ， 实际发放贷款时收取高额服务费 ， 就涉嫌虚假宣传 。 这也是当前很多贷款机构被银保监局、金融办等监管部门处罚的主要原因 。
透镜公司研究创始人况玉清指出 ， 上述因素或将导致广告营收增速的变缓 。 此外 ， 面对不断增长的用户数量以及时长带来的流量溢出效应 ， 字节跳动也正在寻求除广告收入外的其他形式的流量变现 。
电商和金融是流量变现及流水价值最好的方式之一 。 从“今日特卖”到“放心购” ， 再到抖音小店 ， 今年6月正式成立的明确以“电商”命名的一级业务部门显示出字节跳动向电商转化的决心 。 况玉清表示 ， 打通电商生态 ， 支付牌照显然必不可少 ， 而支付是金融变现的重要切口 。
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