喜茶和奈雪的茶：从交叉线走向平行线
配图来自Canva奶茶作为一种风靡全球的饮品 ， 自17世纪以来就有“奶茶经济”的出现 ， 至今已经有300多年的历史 。 而在上个世纪末 ， 奶茶也从中国台湾推向了内地市场 。如今 ， 奶茶已经成为现在年轻人口中所说的“续命水” ， 心情好了来一杯 ， 心情不好更要来一杯 ， 总之无论什么情况下大家总能找到理由买奶茶 。在这场奶茶热潮下 ， 一些号称“新派中式茶饮”的网红奶茶店层出不穷 ， 他们号称独创和个性 ， 如暴风雨之势般瞬间席卷全国各地 。 而喜茶与奈雪の茶（以下简称“奈雪”） ， 这对中国茶饮界的头部品牌表现则更为突出 。神仙打架作为新中式茶饮的巨头 ， 喜茶和奈雪一直免不了被比较的命运 ， 正所谓一山不容二虎 ， 近几年来 ， 喜茶和奈雪也曾暗中数次交锋 。奈雪创建于2015年 ， 以年轻女性为主要客群 ， 主推茶饮和软欧包等产品 。 截至2020年6月 ， 遍布全国50多个城市 ， 共298家直营门店 。而喜茶创立于2012年 ， 为25岁到30岁的白领人群提供芝士茶、奶霜茶、水果茶等系列产品 ， 业务覆盖全国大、中城市 。 截止目前 ， 喜茶在全国47个城市拥有超过498个门店 。在今年以来 ， 喜茶与奈雪多次“不约而同”推出同类产品和同类营销模式用来吸引消费者 ， 让消费者对两者傻傻分不清楚 。 而早在2018年 ， 这两家品牌的创始人就在朋友圈发文对话 ， 互相指责对方跟风抄袭 ， 让喜茶奈雪较劲一度成为当时的热门话题 。由于两家大多都是以应季水果来推出茶饮产品 ， 对于这种“巧合” ， 从原材料的角度看确实无法避免 ， 另外做一杯茶饮 ， 原料、口味的创新并不具备多高的壁垒和技术含量 ， 也没有版权这一说 。 因此 ， 想从食材和口味的角度出发获得竞争优势 ， 对于喜茶和奈雪来说是很难的 。然而尽管口味雷同 ， 但萝卜青菜各有所爱 ， 消费者对它们的青睐并没有减少 。 这也使得原本就站在行业风口的喜茶和奈雪 ， 总会吸引来众多资本的目光 ， 而从二者的融资历程来看 ， 你追我赶的意味更加明显 。2016年8月喜茶拿到IDG与天使投资人何伯权投的1亿元融资 ， 而10月奈雪便获得天图资本亿元投资 ， 仅仅相差2个月 。2018年3月 ， 奈雪宣布再获得天图资本领投的数亿元A+轮投资 ， 投后估值60亿元 。 同年4月 ， 喜茶宣布完成4亿元人民币B轮融资 ， 由龙珠资本投资 ， 间隔仅仅一个月 。2020年2月 ， 奈雪融资金额4亿美元 ， 业内开始流传奈雪计划今年赴美IPO的消息 。 同年3月 ， 爆出喜茶获得高领资本和Coatue的C轮融资 ， 估计或超160亿 ， 也被传出上市消息 。不难看出 ， 无论是从门店布局、产品、还是融资角力来看 ， 喜茶和奈雪由于入局领域相似 ， 实力不分伯仲 ， 导致一时之间难分胜负 ， 而想要在未来领先对方一步 ， 就必须寻求新的增长空间 。喜茶下沉略微领先喜茶、奈雪自诞生之日起就瞄准了一二线城市的市场空间 ， 走高端化的路线 。 而新茶饮市场的下半场竞争才刚刚开始 ， 一二线市场却已见天花板 。 随后 ， 喜茶和奈雪纷纷开启了加速下沉、寻找新增量的道路 。经过数据对比 ， 目前喜茶、奈雪、在三线及以下城市的开店数量 ， 超过了二线城市、正在接近一线城市 。 而现阶段 ， 在下沉这条路上 ， 喜茶好像更快一步 。今年3月份 ， 喜茶推出子品牌“喜小茶饮料工厂” ， 产品集中在鲜奶茶、果茶、纯茶、咖啡、雪糕等 。 而喜小茶与喜茶最大的区别就是在定价上 。 目前上线的产品价格主要集中在7元-16元内 ， 是喜茶的产品定价的一半 。而喜小茶的出现 ， 无疑是在为布局三、四、五线市场做准备 。 价格上正好可以弥补喜茶在下沉市场的竞争力 ， 从而与喜茶形成错位发展 ， 占据更大的市场份额 。但是对于下沉市场来说 ， 即使喜小茶的单价只有喜茶的一半 ， 在下沉市场这种人均消费水平不高的城市 ， 性价比确实很低 ， 喜茶下沉还是有一定难度 。 所以喜茶并没有快速落实下沉市场 ， 而是选择了循序渐进的摸索 。然而相比于喜茶的摸索 ， 奈雪并没有什么大动作 ， 只是在三线城市开了一些门店 。除此之外 ， 零售赛道也是新式茶饮品牌们的又一“必争之地” 。今年上半年 ， 喜茶通过官方公众号宣布 ， 推出了汽水品类 ， 主打0糖0脂的健康路线 。 随后,喜茶又陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品 ， 去试水新零售 。 而奈雪也不甘示弱 ， 推出“奈雪好食馆”,上架各种零食和茶礼盒 ， 进军零售赛道 。看得出来 ， 喜茶和奈雪都在布局下沉和零售的市场 ， 试图占据更大的市场份额 ， 两者一前一后 ， 大有你追我赶之势 。 但显然 ， 目前喜茶的步伐更快一点 。奈雪不甘示弱相比于喜茶的向下渗透 ， 奈雪则更加注重场景建设 。 奈雪寻求增量市场的另一方式便是主打“第三空间”的场景打造 ， 通过品类跨界创新 。奈雪在场景建设上极其出彩 。 比如接连推出“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”以及千平米大店“奈雪梦工厂” ， 让消费者在各个店都能体验到不同的场景 。 另外 ， 大型门店和酒吧这样的第四空间也将是奈雪主要的开店方向 ， 从而有利于形成差异化的竞争趋势 。而喜茶的门店也比较特殊 ， 虽然无法和奈雪的大制作相比 ， 但也心思巧妙 。 它分成标准店、Pink店、黑金店、DP店和Go店 ， 通过差异化的设计去吸引消费者的眼球 ， 成为了名副其实的“网红门店” 。对于奈雪来说 ， 从产品到空间体验 ， 它一直坚持不断创新 ， 去应对激烈的市场竞争 。 而另一方面 ， 在如今这个大环境下 ， 茶饮行业想要进一步发展 ， 数字化建设也必不可少 。通过数字化升级既可以提升消费者的体验 ， 也能提高门店的效率 。 在这一点上 ， 奈雪和喜茶都做的不错 。今年以来 ， 奈雪在数字化建设方面动作频频 ， 接连打出小程序点单、第三方外卖平台、线上微商城、直播、天猫旗舰店等组合拳 ， 加速了线上、线下消费场景融合 。 同样喜茶也在数字化建设做出了尝试,推出微信喜茶GO小程序、新加坡APP和支付宝小程序等 。不仅如此 ， 奈雪还主动招揽前瑞幸CTO何刚 ， 并表示何刚在技术领域有着优秀的履历和丰富的管理经验 ， 未来奈雪将持续发力数字化建设 ， 为消费者带来更好的体验 。问题相似作为现制茶饮行业中的独角兽 ， 喜茶和奈雪有诸多雷同之处 ， 除了部分产品以外 ， 受众群体也很接近 。 虽然在未来的布局方面有了些许差异 ， 但事实上 ， 头部企业所面临的问题很是相似 。首先 ， 市场竞争激烈 。 中国茶饮市场的总规模已经突破了4000亿 ， 而在探索的过程中 ， 整个中国的茶饮市场也会不断在增加 。乐乐茶在一旁虎视眈眈 ， 一点点、Coco、鹿角巷位列第二梯队 ， 蜜雪冰城主打亲民低价路线 ， 销量高 ， 品牌响 ， 主流之外 ， 还有茶颜悦色、伏见桃山等区域性的爆品 。 奶茶店和新式饮品店在全国各地遍地开花 ， 也让头部企业的压力不小 。除此之外 。 书店等传统行业也在发展自己的茶饮服务 ， 传统门店+茶饮已经形成了一个趋势 。 而在这个人人想跨界的时代 ， 你永远也无法想象下个竞争对手是谁 。 比如 ， 方便面的销量急剧下滑 ， 但它们的对手不是同行 ， 而是后来兴起的外卖平台 。其次 ， 高昂扩张的成本 。 无论是下沉还是出海 ， 规模的扩张需要大量的资金支持 ， 对人力、物力、产业链来说 ， 都是一个考验 。最后 ， 不断扩张的门店对企业管理提出挑战 。 随着扩张加大 ， 门店的数量也越来越多 ， 导致了监管层面很容易出现问题 。 喜茶和奈雪最近都不同程度的出现了由于监管不严所产生的卫生问题 ， 而对餐饮行业来说 ， 卫生问题是一个致命隐患 。两家都是国内最具代表性的茶饮品牌 ， 虽然有许多雷同点 ， 但在运营方面却有着或多或少的差异 ， 也反映出了两个品牌在未来定位上的不同发展路径 。 喜茶和奈雪必然会沿着自己的发展路径 ， 通过树立清晰的品牌形象和定位 ， 建立起差异化竞争优势 。保持一个足够开阔的视野 ， 无论是在产品还是未来布局上 ， 不断踏出安全区、不断创新尝试才是可持续发展的关键 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110
