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水分重|真实成交量水分重，商家与直播平台斗智斗勇

_原题为 真实成交量水分重 ， 商家与直播平台斗智斗勇
仿佛一夜之间 ， 各大商家纷纷“上马”直播带货 。 然而 ， 直播真的是拉动销量的“灵丹妙药”吗？在热闹的直播带货背后 ， 私域流量的高运营难度、多数网红有限的带货能力 ， 以及种种不规范因素 ， 都为行业埋下变数 。
今年6月 ， 中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》 ， 为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN ， 按：指网红孵化机构）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南 。 这也是国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范 。
“刷单、流量造假、退换货等乱像基本上没有太大改善 ， 《网络直播营销行为规范》的落地性不强 ， 相关部门也只是试运行 。 ”在杭州、广州等地做服装生意的张中（化名）对第一财经采访人员表达了自己的感受 。
真实成交量占比一至两成
一款家居品牌的负责人李东（化名）告诉第一财经采访人员 ， 一场明星直播带货的实时成交量（GMV）可能只占对外宣传数量的10%~20% 。 从事数据挖掘业务的原数据创始人黑岩则对第一财经采访人员表示：“直播电商与（图文）电商都存在刷单现象 ， 直播电商真实的GMV数据占比应该在个位数 。 ”
评判一场直播带货的效果主要体现在GMV的大小 ， 为了粉饰功绩 ， 在实际操作过程中 ， 主播团队通常会把GMV的统计口径扩大 ， 主要体现在两个方面：其一 ， 对于在直播中需要交定金的大额产品 ， 比如汽车、房产 ， 在对外宣传的GMV中 ， 按商品售价全额统计；其二 ， 对于在直播中按优惠价格成交的常规商品 ， 在计算GMV时按商品原价统计 。
“对于大额产品 ， 比如一辆车售价100万元 ， 定金10万元 ， 在统计GMV时按照100万元统计 ， 这样做忽略了直播后双方不成交的因素；对于常规产品 ， 比如一件枕头原价300元 ， 直播中售价60元 ， 统计GMV时按照300元来统计 。 ”李东告诉采访人员 ， 仅扩大GMV统计口径这一项就能多出将近一半的GMV 。 此外 ， 刷单在该行业也极为普遍 ， 一场直播的刷单量通常占比在40%左右 ， 这样算下来 ， 一场直播结束后 ， 实时的GMV可能仅是宣传数量的10% 。
电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成 ， 其中流量端主要包括直播平台（淘宝直播、快手、抖音）、MCN及主播 ， 负责获取用户流量；供应链端包括主要电商平台（淘宝、京东、拼多多）、上游供应链（品牌方、经销商、工厂） ， 负责导流后全套的运营 。
连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金 。 目前 ， 直播/短视频电商主流的佣金分配方式以CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）为主 。
一场直播下来 ， 根据带货数量的多少 ， MCN机构会抽取20%~40%的佣金 。 为了服务费不被抽走 ， 同时获得提成 ， 主播及MCN机构便会自己操作下单补足销量 ， 此后再通过退货等方式收回投入的金额 ， 且一般直播带货的商家允许出现一定比例的退货率 ， 因此这样操作既完成了目标任务 ， 又获得提成 。
“我们头部、中腰部的主播都会找 ， 头部的话 ， 单场销售额会达到上百万元 ， 大体能抵消成本；中腰部的话 ， 销量不是很好 ， 各个主播轮流着来 ， 花钱买吆喝 。 ”李东表示 ， 自有的直播团队（5人）在淘宝直播、京东、拼多多等平台做 ， 也会找一些外部主播做 。
当前 ， 与外部主播合作的费用主要包括坑位费、佣金 。 李东谈道：“对于强势一些的主播 ， 通常会要求保底 ， 比如要求按保底500万元的成交额来提成 ， 即使直播中只成交了300万元 ， 主播团队也会以500万元来结算提成 。 ”
他表示：淘系内部主播的坑位费不高 ， Top10的主播坑位费需要3万~5万元 ， 但压价压得太厉害 ， 比如一件枕头售价200元 ， 他会要求按60元、70元来卖 ， 要求全网最低价；抖音等平台会有一些明星带货 ， 坑位费比较高 ， 一般15万元起步 ， 对于产出没有承诺 ， 有些甚至会要求商家做刷单等数字方面的配合 。
商家直播分水岭：纯攀比还是精细化运营？
“现在找外部主播带货 ， 没人跟你谈ROI（投入产出比） ， 自己明明知道去做直播会吃亏 ， 但是大家都去做 ， 直播销售的收入抵消不了成本 ， 就当花钱做广告了 。 这样想 ， 心里会好受一些 。 如果只是单纯地追求ROI ， 回报率为正的项目很少 。 ”李东表示 ， 一些头部主播能够为品牌商家带来一些粉丝 ， 但是大部分品牌缺乏私域流量的运营能力 。
李东认为：“之所以能让品牌商家争相直播的原因在于相互攀比 ， 比如行业排名第三的C品牌请了李佳琦、薇娅等头部主播来带货 ， 显得比同类品牌排名第一的A品牌更时髦、实力更强 ， 对外宣传时更有面子一些 。 ”
与李东倚重外部主播不同 ， 张中的策略在于发展自己的主播团队 。
“现在公司找的明星是代言 ， 不是卖货 ， 明星卖不了货的 ， 只能做品牌宣传 。 头部主播带货也要看粉丝画像 ， 我们邀约的主播都是分析过数据 ， 然后再邀约的 ， 效果还可以 ， 有利润 。 ”张中表示 ， 公司的直播团队大约有100人 ， 其中主播40多个 ， 主要通过各个平台的达人号孵化 ， 今年会把直播作为发力重点 ， 每个月的销售额在4000多万元 。


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