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「」TikTok网红大迁徙2020-08-28 08:03:050阅( 三 )


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图9/12TikTok中腰部创作者PJ图源：福布斯有130万TikTok粉丝的安德鲁 ， 也面临着同样的困境 。 安德鲁是一位生活类短视频创作者 ， 他每个月一半的收入都来自TikTok ， 另一半来自指导新人创作短视频 。
如果TikTok被封禁 ， 安德鲁失去的不仅是经济收入 ， 还有属于创作者的核心资产：粉丝 。 与头部红人粉丝基础大、粘性强的特点不同 ， 像安德鲁一样的中腰部网红在TikTok平台积累的粉丝 ， 也许并无法有效地转移到其他平台上 。 相比于百万粉丝基础的TikTok账号 ， 安德鲁在YouTube仅有6000粉丝 ， Instagram粉丝也刚过2000 。
而TikTok创作者自身的商业变现方式 ， 也注定了他们跨平台发展的困难程度 。
TikTok并没有采取YouTube与创作者进行广告流量分成的商业化模式 。 平台上的短视频创作者 ， 一般可以通过三个途径进行内容变现 。 其一 ， 在积累一定粉丝量后与品牌方合作 ， 拍摄有偿的合作推广视频；其二 ， 创作者在直播间收取礼物和打赏获取收益；其三 ， 参与平台举办的活动和比赛 ， 获取现金奖励 。
由于直播打赏模式在海外普及度不高 ， 加之平台方奖励机制的覆盖面有限 ， 多数TikTok红人赖以生存的变现方式是为品牌方做推广 。 一旦TikTok被封禁 ， 粉丝粘性低的创作者将很难在其他平台生存 。
特朗普口中的TikTok禁令 ， 像一把悬在美国创作者头上的达摩克利斯之剑 ， 他们焦虑地准备逃离自保 ， 却又舍不得曾在此获得的成绩 。
印度TikTok中腰部网红面临的问题则更加严峻 。
如果说TikTok是美国青少年的精神家园 ， TikTok则极大地推动了印度网红经济的发展 。 以往占据印度社媒话语权的是政要名流、娱乐明星 ， 以及各界精英人士 ， 他们在Facebook、Instagram、Twitter等平台拥有极大的粉丝量 ， 但这些主流社媒平台只支持英语和北印地语（Hindi） ， 印度底层大众的日常用语多达几十个小语种 ， 他们缺少一个自由表达的社交媒体平台 。
TikTok填补了这一需求 。 这款产品不仅支持多个小语种 ， 对文字的依赖程度也比较低 ， 用户只需拍摄短视频就可以实现自我表达 ， 这为身处三四线城镇和乡村的印度人带去了欢乐 ， 也改变了很多草根创作者的人生 。
「」TikTok网红大迁徙2020-08-28 08:03:050阅
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图10/12TikTok改变了印度草根创作者的人生29岁的拉托德在拍摄短视频之前 ， 只是印度西部瓦尔萨德县的一名洗车工 ， 业余时间靠手绘佛像赚取一些费用补贴家用 。 自从与朋友一起拍摄短视频之后 ， 他摇身一变成为了TikTok舞王 ， 一个月内疯狂吸粉几百万 ， 就连宝莱坞也向他发出邀请 ， 希望拉托德为影视歌曲编舞 。
然而这一切都像是场易碎的美梦 。
印度正式封禁TikTok之后 ， 平台创作者和用户被现实残忍地唤醒 。 拉托德处于上升期的事业也戛然而止 ， 他无法像头部网红一样在主流社交媒体平台取得一席之地 ， 也无法快速地找到一个与TikTok体量相当、且适合草根创作者发展的短视频平台 。
如同失去了栖息地 ， 大量印度TikTok创作者作鸟兽状散开 。
他们迁徙的主要方向有两个：一部分创作者涌向了YouTube平台 ， 然而和美国腰部创作者境遇相似 ， YouTube平台的竞争已步入白炽化 ， TikTok头部红人尚有一丝生机 ， 但对腰部创作者来说堪比修罗场；另一部分创作者转向了其他短视频平台 ， 然而失去了TikTok的算法推荐机制 ， 且新兴平台流量较小 ， 创作者们失去了往日的风光 。
在变化莫测的后互联网时代 ， 创作者也许都要做好从头再来的准备 。
受波及的网红经济产业
TikTok禁令引发了多米诺骨牌效应 。
被波及的不只是创作者 ， 还有依附平台而生的整个网红产业上下游 ， 从负责红人运营的MCN机构 ， 到广告营销公司 ， 再到品牌方 ， 以及服务于产业链每一环的普通工作者 ， 例如短视频剪辑师、平面设计师、文案策划、市场运营等 ， 都或多或少受到了影响 。
乔是一家MCN机构Viral Nation的CEO兼联合创始人 ， 面对TikTok的巨大变故 ， 他在分秒必争地帮助公司旗下的红人们寻找出路 。 业内人士有一个共识 ， 即一个网红的粉丝多样性越强 ， 其上升的空间就越大 ， 这也是乔一直试图帮助红人们达到的目标 。
“但是时间太紧迫了 ， 培养粉丝群体的多样性是一个长期工作 。 ” 乔表示 ， MCN机构现阶段也承受着很大的压力 ， 粉丝群体比较单一的网红 ， 短时间内很难在其他平台达到TikTok的粉丝量 ， 很多专门做TikTok网红运营的机构正处于水深火热之中 。
品牌方也一样备受煎熬 。
在变故发生前 ， TikTok已然成为众多品牌的主要推广平台 。 由头部MCN机构Takumi发布的调研报告显示 ， 相比于身边朋友的推荐 ， 16岁至44岁的消费者更相信TikTok红人的推荐 ， 而25岁至34岁的受众在TikTok消费品牌推广类内容的比例 ， 已经远远超过YouTube和Instagram 。
因此 ， TikTok曾令主打年轻受众的时尚美妆品牌趋之若鹜 。
而今 ， 这些品牌纷纷停下了TikTok平台的投放项目 ， 试图将损失降到最低 。


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