牛栏山二锅头|牛栏山中低端酒难以持家 顺鑫农业如何顺心?( 二 )
一个有意思的现象是 ， 顺鑫农业的产业板块中还有一个房地产板块连年亏损 ， 以至于公司心灰意冷 ， 打算彻底退出 。顺鑫农业财报显示 ， 2019年 ， 公司房地产开发实现营收8.73亿元 ， 同比增长501% ， 主要是退出前的清库存操作 。
对此 ， 顺鑫农业表示 ， 房地产开发作为拟退出业务 ， 在地产调控和需求不足的双重挑战下 ， 公司坚持存量房产去化和项目整体处置同步推进 ， 加快资金回笼 。而事实上 ， 房地产业务确实给顺鑫农业增加了不少资金负担 。截至2019年末 ， 顺鑫农业房地产业务总投资107.41亿元 ， 尚需投入24.71亿元 。
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顺鑫农业白酒产品毛利率明显下滑
“民酒代表”的反抗
2020年对于顺鑫农业而言是有特殊意义的一年 ， 这是牛栏山销售突破百亿后首次与百亿俱乐部同台表演 。而在百亿俱乐部这个舞台上 ， 顺鑫农业和它的牛栏山又是特殊的——前排玩家在超高端一骑绝尘 ， 后排玩家争相追赶 ， 只有牛栏山严守中低端市场的阵地 。
朱丹蓬对酒讯分析表示 ， 中国快消品行业在2018年开始已经从原来的高端、中高端、低端三个不同的消费层次裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6个不同的层面 。顺鑫农业以及它的光瓶酒的定位非常明确 ， 就是要把塔基部分占据 。
不过 ， 酒讯注意到 ， 随着营收规模的扩大 ， 顺鑫农业的毛利率在微妙地下滑 。据该公司2019年财报显示 ， 顺鑫农业的白酒业务毛利率为48.08% ， 较上年下降1.55个百分点 。到了2020年上半年 ， 这一指标进一步下滑至38.89% ， 同比减少5.70% 。
低端酒毛利低很容易理解 ， 这也是为什么酒企们挤破脑袋都要高端化的原因所在 。在这样的氛围下 ， 顺鑫农业很难淡定地坐守中低端江山 。从市场来看 ， 在15元价值带 ， 牛栏山拥有较大的优势 ， 低端酒全国性的品牌牛栏山、老村长和红星的市场占有率分别为 6.2%、4.13%和 1.38% 。
而价格带再往上提一个档次 ， 顺鑫农业就没那么顺心了 。尤其是在30元-50元价格带 ， 泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五粮液等多家高端品牌都在对光瓶酒市场虎视眈眈 。其中 ， 汾酒的光瓶酒玻汾售价已经站上了50元价格带 ， 牛栏山第一大单品“牛二”售价仅15元 。
顺鑫农业在2020年年初对牛栏山主力产品再次提升出厂价 ， 提价幅度在5%-10%之间 。这也是继2016年提价以来牛栏山时隔4年的一次提价 。这一举动被业内人士解读为有意跟进光瓶酒高端化潮流 。
对此 ， 朱丹蓬对酒讯表示 ， 凡是企业要去走高端化 ， 资源投入非常大 ， 目前顺鑫农业旗下的牛栏山的定位本来就是中低端 ， 如果贸然进行中高端布局 ， 后续利润可能会进一步被蚕食 。相比之下 ， 把整个低端做大、做强、做精、做透长远来看更为明智 。
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