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拜仁加冕“三冠王”，老对手多特蒙德正在中国城市“跨界”谋求自救

每经采访人员 杨弃非    每经编辑 刘艳美 孙志成    

拜仁加冕“三冠王”，老对手多特蒙德正在中国城市“跨界”谋求自救
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拜仁加冕“三冠王”，老对手多特蒙德正在中国城市“跨界”谋求自救
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图片来源：上海交通官方微信号
如果你在上海 ， 最近或许能目睹一场“黄色旋风”：穿城而过的黄色双层观光巴士、落户商场的黄色快闪店、甚至公交卡——在上海公交卡股份有限公司最新推出的文创交通卡上 ， 代表多特蒙德足球俱乐部的黄色和最新球衣设计覆盖卡身 。
这场由于疫情而被耽误的足球俱乐部“全球行” ， 搬至线上后反倒引发了更多关注 。 球迷惊喜地发现 ， 比线下活动更难得的是 ， 多特蒙德借此机会在中国开设了全球唯一的电商旗舰店 。 在此之前 ， 刚刚拿下欧冠的德甲“老对手”拜仁慕尼黑 ， 已经作为“先行者”角色在中国玩起足球俱乐部“跨界”；同样是老牌德甲球队的多特蒙德进驻 ， 为“跨界”再添一股风 。
“我希望我们不仅触及球迷 ， 也希望了解那些对足球、运动甚至健康、生活方式等领域感兴趣的粉丝 。 ”多特蒙德足球俱乐部大中华区总裁本杰明·瓦尔向每日经济新闻（微信号：nbdnews）采访人员表示 ， “在我们的品牌策略中 ， 我们也在探索将IP延伸至更多领域 ， 比如销售食品、补剂等产品 。 ”
在最近由德商会发起的“跨界为王·德国品牌联名创意赛”中 ， 多特蒙德再度现身 ， 向外界征集更多与球队相关的联名想法 。 令人好奇的是 ， 当跨界、联名热潮从潮牌、潮饮延伸至足球俱乐部 ， 能够发生怎样的化学反应？
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图片来源：多特蒙德俱乐部官方微博
拜仁加冕“三冠王”，老对手多特蒙德正在中国城市“跨界”谋求自救
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IP开发尝试
两年多前 ， 当多特蒙德首次落户中国时 ， 其与ofo发起的一场联名营销至今仍令人记忆犹新：普利西奇和索克拉迪斯两名球星在广州领骑小黄车 ， 双方共享的黑黄配色引起视觉刺激 ， 让多特蒙德及其“大黄蜂”的称号迅速进入中国视野 。
赛场上 ， 多特蒙德与大黄蜂的联系已被球迷熟稔于心——不仅在于黄黑相间的颜色 ， 在他们心目中 ， 多特蒙德以“速度快、反击强”著称的打法和黄蜂“攻击速度快 ， 反击能力强”的特点如出一辙 。
但在赛场外 ， 特别是远在大陆彼端的中国 ， 知晓者仍然局限于少数群体 。
来到中国 ， “首战”选在营销 ， 多特蒙德打造IP的策略清晰可见 。
首次面对中国媒体时 ， 时任多特蒙德首席运营官卡斯滕·克莱默曾迫不及待地向中国讲述多特蒙德的故事 。 “我们有一个非常棒的故事 。 ”他回忆起十年前 ， 多特蒙德走到破产边缘 ， 减薪、卖人还贷 ， 造成核心球员流失；而到2008年 ， 尤尔根·克洛普接过教鞭 ， 大胆起用年轻球员 ， 让多特蒙德逐渐恢复活力 ， 并帮助其蝉联两年德甲冠军 。
当时 ， 他面对的是一个拥有2000～3000万球迷的中国市场 ， 更是一个能够展开全新尝试的“新大陆” 。
经过2年探索 ， 瓦尔再次强调了这种营销的重要性 ， “尽管我们在各个地区的策略都是一致的 ， 通过介绍球队精神吸引更多球迷、培养更多年轻足球爱好者 。 但在中国 ， 我们的策略的确略有不同 ， 其中之一是 ， 我们更强调时尚与生活方式的元素 ， 希望把我们的历史、球员的故事讲给中国市场听 。 ”
从历史到现实 ， 多特蒙德将“年轻”融入品牌特质中 。
“我们希望参与此次跨界联名赛 ， 正是因为它代表了年轻、新鲜甚至热情 ， 这与多特蒙德的价值非常契合 。 ”据瓦尔介绍 ， 多特蒙德已经开通微博官方账号、并入驻抖音 。 一条条贴近球星生活的短视频 ， 是多特蒙德吸引年轻粉丝、传播IP价值的又一全新尝试 。
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图片来源：多特蒙德俱乐部官方微博
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“破圈”自救策略
多特蒙德并不算是“营销老手” 。
根据其此前公开的2018/2019年度财报 ， 多特蒙德总营收达4.90亿欧元 ， 其中商业营收仅2999.0万欧元 ， 仅占总收入6.1% 。 相较之下 ， 其竞争对手拜仁慕尼黑同年实现7.50亿欧元营收 ， 其中商业营收9150万欧元 ， 占比达到12% ， 无论总量还是占比均高于多特蒙德 。
尽管如此 ， 商业营收对于多特蒙德现阶段的发展至关重要 。
2017/2018年度 ， 多特蒙德实现总营收5.36亿欧元；也就是说 ， 2018/2019年度 ， 其总营收下滑约8.7% 。 细分数据显示 ， 广告、转会收入下降是主要原因 。 但同时 ， 比赛运营、电视营销、会议餐点和商业营收均实现增长 。 换句话说 ， 在营销上 ， 多特蒙德既有很大上升空间 ， 同时也已经发挥出重要价值 。


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