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[]长线看好在线视频付费业务的“三个基本盘”2020-08-25 11:23:440阅( 二 )


往全球看 ， 大洋彼岸的Netflix在内容领域的策略演进有着类似的方向 。 Netflix最初也经历了版权采买阶段 ， 2010年 ， 他们集中向六大传媒集团及电视台采购版权剧 ， 一度成为北美最大的在线视频版权库 。 让Netflix为更多人知晓的是自制剧《纸牌屋》的诞生 ， Netflix逐渐形成自身自制竞争力与品牌忠诚度 。
近些年 ， 在电影方面 ， Netflix希望尝试新的电影发行方式 ， 打破了以往三个月左右的线上线下窗口期 ， 甚至实现了线上首发 。 这一模式也在被后来者迪士尼+复制推行 。
事实上 ， 院线公映与“在家观看”间隔的不断缩短 ， 是近20年来电影行业不可逆的总趋势 。 窗口期的缩短 ， 对希望自主掌握观看时间的用户来说当然是好事；更重要的是 ， 很多时候这对制作方也是好事 ， 能够为片方提供回收成本、引发网络话题讨论的新途径 。
约束条件与平台忠诚度
不过 ， 对于中国在线视频平台来说 ， 尽管内容“金字塔”正日趋夯实 ， 但他们的会员费却依旧“提不起来” 。
前不久的财报电话会上 ， 爱奇艺CEO龚宇直言：“目前19.8元的黄金会员包月价格 ， 还是九年前拿平均每人每月看4部电影 ， 每张盗版DVD五元的单价估算出来的 。 ”
不只是爱奇艺 ， “爱优腾”任何一家 ， 你只要花198元-248元包年就可以享受几乎无远弗届的内容资源 。 任何成熟市场的会员费都不会这么低 ， 这个价格大约是美国的五分之一 ， 甚至泰国和越南的会员费都比国内高 。
低价是不可否认的事实 ， 但是当前环境下 ， 倘若涨价 ， 可能会让价格敏感者流失到其他地方（不一定是长视频平台） ， 或者寻找盗版资源 。
而所谓“当前环境” ， 有主次两个约束条件：
1、较之过往 ， 虽然用户付费意识显著加强 ， 但会员价格已被“九年前拿平均每人每月看4部电影的单价”锚定 。
2、较之海外巨头 ， 虽然国内平台不断在内容端发力 ， 但单一平台的内容壁垒还未达到牢不可破的程度 ， 对于内容的绝对品牌忠诚度还在养成中 。
[]长线看好在线视频付费业务的“三个基本盘”2020-08-25 11:23:440阅
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图3/4以Netflix为例 ， 多来年的制作经验与资源沉淀 ， 让其推出的内容几乎都能维持高水准 ， 且类型丰富 ， 用户打开平台 ， 大概率都能找到喜欢的内容 。 由于汇聚大量不同类型的优质内容 ， Netflix的平台效应已经超过用户对于单一IP的追逐 ， 从而最终将“充钱”视为一种惯性 。
归根结底 ， 还是两个字：内容 。
如果非要加个定语 ， 那就是可持续的优质内容 。
而令人欣喜的是 ， 如前所述 ， 从“单一”到“丰富” ， 从“优质”到“可持续的优质” ， 中国在线视频正在实践中完成高水准的内容积淀 。 以爱奇艺为例 ， 无论是《破冰行动》获得白玉兰奖 ， 《隐秘的角落》在短剧上的创新（这一形式具有很高的投资回报率） ， 还是《乐队的夏天》等综艺引领多元文化浪潮 ， 都在印证中国视频平台具有系统性的内容输出能力 。 在影视综等各个方向 ， 中国亿级会员的体量 ， 或将吸引更多产业力量 ， 进一步深化优质内容的数量与质量 。 当优质内容达到一定量级时 ， 平台黏性也许就会水到渠成 。
也有一种说法：视频平台开发出很多优质内容 ， 但许多用户却并不“忠诚”于平台 ， 而是在追逐一个个内容热点 ， 周旋于几家平台 。
其实这个问题没有那么重要 ， 因为从现在到未来 ， 可供用户“周旋”的地方会越来越少 。 俯瞰整个长视频疆域 ， B站偏“社区” ， 原先“爱优腾”三足鼎立格局 ， 也变成爱奇艺与腾讯视频两强格局 。
与市场早年预测一样 ， 在线视频注定愈加趋向头部平台竞争——这也意味着 ， 在长视频领域 ， 当内容与IP资源向头部平台迅速集聚 ， 会员用户的忠诚度深度养成便不再话下 。
增长空间在哪里
接下来的问题是：优质内容向头部平台集聚 ， 但会员经济整体上还会有多少增长空间？它们在哪里？
先来澄清一个问题：有人说抖音等短视频平台的崛起 ， 正在“侵蚀”长视频的使用时长 。 其实这么说并不准确 ， 因为从逻辑上 ， 当流量红利见顶 ， 在争夺“国民总时间”这条公共赛道 ， 任何想挤进用户手机第一屏的APP——包括游戏 ， 直播 ， 社交等等 ， 都呈现彼此“侵蚀”的关系 。 Netflix CEO哈斯廷斯就曾说：所有争夺时间的企业都是我的竞争对手 。
【[]长线看好在线视频付费业务的“三个基本盘”2020-08-25 11:23:440阅】其中长视频与短视频 ， 可被视作占据同一生态位的不同物种 ， 两种形态互补地满足了大众不同层面的需求（碎片化VS长时段 ， 社交娱乐VS合家欢） ， 中长期来看 ， 长、短视频之间的关系也将逐渐趋向稳定 。
而在中国 ， 在线视频会员经济也会继续向低线、海外寻求进一步增长空间；在单价或用户点播付费上 ， 寻求ARPU值的进一步增长空间 。
对比成熟的美国市场 ， 我们或许可以做出更乐观的判断 。 国盛证券的数据显示 ， 截止去年底 ， 美国家庭数共约1.29亿 ， 目前测算Netflix在美国的付费率为45.3% ， 付费会员数量仍有增长空间 ， Netflix曾预期美国付费用户数区间为6000万-9000万 ， 如果以9000万的上限计算 ， 其付费渗透率的上限大约为70% ， 9000万目标与美国单个有线电视频道订阅用户数颇为吻合 。


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