网约车|出行市场需要一个“花小猪”，但未必出自滴滴之手
文/东方亦落
近日 ， 滴滴一直低调渗透下沉市场的“花小猪打车”突然高调起来 ， 在北京、广州、南京等9个城市发起了猛烈的补贴攻势 。活动当天 ， 花小猪宣布每个城市的前8888名用户首单立减20元 ， 此外花小猪还在抖音、微博等大流量平台铺设广告 ， 请了知名相声演员郭麒麟代言 。
疫情期间整个出行行业状况惨淡 ， 疫情之后虽有所恢复 ， 但整体市场也是平静无波 ， 如今花小猪的大手笔 ， 仿佛让人回到了出行行业方兴未艾之时“烧钱圈地”的火热时刻 。按理说烧钱这种手段是行业发展初期不成熟的体现 ， 而如今却在行业发展几年之后又得见 。
那么在出行市场看似饱和的今天 ， 花小猪的主要目标指向何方？这种模式在当下是否可行？滴滴又真的能凭借花小猪得到自己想要的吗？
因为花小猪此前一直比较低调 ， 导致出现了各种猜测 ， 许多人都在千方百计求证 ， 甚至有观点觉得花小猪的出现是要抢滴滴生意 。随着滴滴逐渐向外界放出信号我们已经知道 ， 花小猪就是滴滴旗下的新业务 。
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而花小猪的补贴力度和推广幅度 ， 都让人找到了网约车市场发展初期的感觉 ， 在本来平静的网约车江湖再度搅弄风云 。
花小猪的动作不是最近才开始 ， 今年3月就已经在临沂和遵义测试运营 ， 并且在7月正式上线 。虽然现在是在一二线城市大搞优惠 ， 但实际上花小猪的主要目标是下沉市场 ， 目标用户则是年轻群体 。
因而在主打概念和设计上 ， 花小猪也在向这方面靠拢 。花小猪的视觉形象设计为“小猪存钱罐” ， 主打“省钱就是存钱”的概念 ， 给用户安排了很多任务 ， 例如签到、推荐有奖励等等 ， 通过这些任务可以提升用户打开软件的频次和在软件中的存留时间 。另外花小猪也给了司机更多的自由空间 ， 每个司机每天有4次取消订单的机会 。
由于“省钱、存钱”等词汇 ， 以及签到、推荐、任务等玩法 ， 很容易让人想起拼多多的套路 ， 花小猪也因此得名“打车界的拼多多” 。当然这些手段并不新鲜 ， 在网约车行业发展初期遍地都是 。但是花小猪出现在此时的下沉市场 ， 不得不说其优势还是相当了得 。
下沉市场对价格的敏感度极高 ， 而花小猪通过大力度的优惠以及自己的计价方式 ， 实现了“路程越远越便宜”的计价标准 。另外花小猪采用的那些拼多多式玩法对一二线城市的用户吸引力已然不大 ， 因为市场已经成熟 ， 用户也不会花费太多时间成本去获取那些“小便宜” 。
但是下沉市场的用户不同 。这些用户寻找优惠的习惯已经被拼多多、趣头条等平台教育出来 ， 大城市用户不屑一顾的“蝇头小利”于他们而言却相当重要 ， 所以这种习惯也会被带到花小猪之中 。
在社交裂变方面 ， 下沉市场依然以熟人传播为主 ， 所以花小猪这种“拉人头”得优惠的模式非常适合下沉市场 。在客户端 ， 花小猪鼓励乘客拉新 ， 以类似拼多多的分享方式 ， 提升裂变传播的效率 ， 增进了人与人之间的交流频次 ， 也算在社交方面有所动作 。
随着城市化的推进 ， 下沉市场的消费潜力越来越得以释放 ， 三线至五线市场迎来新一轮消费升级 。然而在三四线城市 ， 运力本就分布不均 ， 加之滴滴之前的一些事件使得顺风车被取消 ， 运力跟不上下沉市场的消费力 。
另外随着移动互联网的普及 ， 以及各种“农村包围城市”的互联网产品对用户习惯的培养 ， 不会使用移动互联网的人数呈现逐年递减趋势 。网约车在终端上的操作并不复杂 ， 而且相当便捷 ， 所以久而久之人们就能够养成使用网约车的习惯 ， 发展前景相对乐观 。
实际上花小猪试点运营期间 ， 也非常受当地的司机与乘客的欢迎 。它“一口价”的创新计价模式、粗暴直接的烧钱模式以及符合下沉市场特点的传播方式 ， 都是未被完全开发的网约车下沉市场迫切需要的 。
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