新乳业newdairy|中国乳制品呈现这四大发展方向，消费升级下( 二 )
第三个 ， 消费需求扩大 。 现在的环境压力、生活压力都变得很大 ， 消费者对功能化产品的需求变大 ， 所以说功能化的乳品风潮正起 。
2、健康化：消费群体扩大
从社会人群构成来讲 ， 第一个是老龄化人口 。 数据显示 ， 2018年中国拥有2.4已超过60岁以上的人口；第二个新生代人群 。 20-29岁的人口是2.3亿 ， 年轻人的工作生活压力大 ， 对健康的追求就会越来越多；第三是儿童群体 ， 目前中国的家庭结构依然是“4-2-1”的结构 ， 虽然说开放了二胎政策 ， 但是这个作用在五年内是不会产生明显效果的 。
所以说这三大群体对健康饮品的需求是非常巨大的 ， 这必将成为饮品当中的一个新的增长点 。 比如说在十年前伊利就推出了舒化奶 ， 在当时 ， 还是小众消费 ， 而今天已经是大众消费了 。 再比如娃哈哈推出的钙多多、锌多多 ， 针对少年儿童补钙补锌 ， 这样的健康需求应该是持续存在的 。 所以说不同群体需求不同 ， 但是他们对健康的追求是一致的 。
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图片来源：安慕希天猫旗舰店
3、时尚化：满足年轻人
只要有年轻人存在 ， 时尚将是永不落幕的需求 。 对于乳制品来讲 ， 所需要的时尚是什么？
首先是时尚的概念 ， 比如说减肥方向的 ， 比如说营养、口感、美容方向的 ， 即概念上的时尚化要符合年轻消费群体的消费需求；
第二个就是包装形式 ， 比如说随手杯、苗条装 ， 让消费者觉得有共鸣感；
第三个就是身份认同 ， 身份认同就是品牌给消费者所带去的价值 ， 品牌代表的价值和消费者价值观的契合 。
4、场景化：让消费者对号入座
什么是场景化？场景化重要的特征就是让消费者觉得这款产品和我有关系 。 现在很多企业所开发的产品进入到一个误区 ， 就觉得产品口感也不错 ， 包装设计也很漂亮 ， 但是消费者为什么不购买呢？就是因为产品没有为他提供合适的消费场景 。
为什么场景化是一个消费趋势？
第一要从现在的消费环境来看 ， 首先现在物质丰富 ， 其次获取的信息繁杂 ， 每天要接触各种各样的信息 ， 导致消费者在决策的过程当中无所适从 ， 不知道从琳琅满目的产品当中选择哪一款 ， 为什么要选择这一款 ， 这就是乳企开发的产品要具备场景化的原因 。
第二个是需求明确对号入座 ， 因为只有产品提供了这样的场景 ， 消费者才能够对号入座 ， 所以产品要塑造消费者的消费场景 。 比如“餐后一小时”是卡士推出来的一款产品 ， 这款产品零售价15元左右 ， 从它的命名就告诉消费者这是一款餐后饮用的酸奶 。
来源：新乳业 。 本文作者侯军伟 ， 系上海睿农企业管理咨询有限公司总经理 。 本文节选自《2020中国乳业营销发展白皮书》；文章发布已获授权 ， 转载请联系原作者
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