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互联网|拼多多的凌厉攻势是否会告一段落？应该不会


拼多多于8月21日晚公布了2020年第二季度财报：过去12个月的GMV同比增长79%（由此可推断出单季度GMV同比增长约50%）；营业收入增长67%；扣非净亏损大幅收窄；年活买家(AAC)增长至6.32亿人 ， 而月活用户(MAU)增长至5.69亿人 。
这份财报显然是喜忧参半的 ， 也注定会引发新一轮的争议 ， 因为看多和看空的人都能找到足够的、有说服力的论据：
在用户层面 ， 仅仅一个季度之内 ， 拼多多就新增了5510万年活买家 ， 以及8140万月活用户——这简直是不可思议的壮举 。 在同一个季度之内 ， 京东仅新增了3000万年活买家 ， 淘宝/天猫也仅新增了1600万年活买家；淘宝特价版在获得大量推广资源之后 ， MAU达到了4000万 ， 仍然远低于拼多多在一个季度内新增的MAU 。 注意 ， 拼多多公布的MAU仅包括自身APP ， 不包括小程序等第三方渠道 。 然而 ， 在GMV层面 ， 拼多多的增速明显放缓 。 我们可以推算出：上个季度它的单季度GMV增速约为90% ， 本季度仅为50%；单季度ARPU肯定是下滑的 。 相比之下 ， 天猫实体GMV的同比增速都达到了27% ， 也就是说 ， 拼多多追赶淘宝/天猫的速度大幅减缓了 。

那么问题来了：为什么拼多多的用户持续高增长 ， 而GMV增速大幅放缓？为什么它的客单价不升反降？这是公司的主动选择 ， 还是撞上增长瓶颈的结果？更进一步说 ， 过去四年拼多多的野蛮生长是否即将告一段落？2014-17年 ， 京东曾经对淘系电商发起过凌厉攻势 ， 并且一度自信地认为能够在三年内赶超淘系 ， 却在2018年被再次甩开差距——同样的事情会不会发生在拼多多身上？
这些问题没有那么容易回答 ， 我们需要先理解2020年以来拼多多做了什么、打算做什么 。 让我先说说我的大致结论 ， 分为如下三条：

拼多多在流量端的优势是难以动摇的 ， 它的社交/商品/休闲游戏三位一体的获客体系的竞争力毫无削弱 。 2020年的经济形势 ， 促使更多消费者转向拼多多；在农产品方面的发力 ， 也有助于养成用户习惯 。 这一点不需要有任何担心 。 从财报可以看出 ， 上个季度拼多多似乎削减了补贴力度 ， 至少没有增加补贴力度（以补贴/GMV或补贴/收入为指标）；这可能是GMV增速放缓的主要原因 。 此外 ， 在今年的618购物节 ， 阿里、京东均投入重兵 ， 而拼多多比较保守——归根结底 ， 购物节这个舞台不太适合拼多多 。 所以 ， GMV的放缓与扣非净亏损的大幅收窄在同一时间发生 。 在产品迭代方面 ， 拼多多的头脑非常清醒：不去迎合现在气势汹汹的直播电商潮流（非常正确！） ， 而是大力发展拼小圈 ， 以及强化店铺关注功能 。 这样 ， 拼多多既能进一步巩固用户黏性 ， 又能为品牌升级做好全面准备 。 既然拼多多的头脑是清醒的 ， 它就不会衰落 。
下面展开讨论 。

首先 ， 拼多多的获客/留客/拉回流体系 ， 依托于三个主要因素：微信传播的社交性和趣味性 ， 低价爆款商品（大部分白牌+少部分大牌） ， 以及应用内的休闲游戏玩法 。 上述“三位一体”在AAC/MAU/DAU/用户时长等多个层面赋予了拼多多巨大优势 ， 而且优势至今尚未有衰减迹象 。 竞争对手无一能复制这样的优势——有人说 ， 2020年二季度京喜小程序的MAU已经超过拼多多 ， 但是我了解的情况并非如此 。 无论是京喜、淘宝特价版还是聚划算 ， 在流量端都远远比不上拼多多 。 我知道 ， 肯定会有人留言宣称京喜有多么强大 ， 但这并非事实 。
2020年宏观经济的高度不确定性 ， 提高了消费者的价格敏感性 ， 促使他们更依赖于拼多多这样的平台 。 2017-19年 ， 很多自封的“高端消费者”可能还会纯粹因为面子而故意不用拼多多 ， 今年这样的人应该很少见了 。 现在拼多多大力发展农产品 ， 包括蔬果、粮油、地方农货等 ， 这些往往是消费频次较高的品类 。 总而言之 ， 我预计拼多多的AAC/MAU仍将维持快速增长 ， 直至触达大约10亿用户的上限 ， 也就是中国移动网民的总人数 。


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