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Apple|全球第一家两万亿市值公司，苹果逆势增长做对了什么？

苹果再次创造了历史 。北京时间 8 月 19 日晚，美股开盘后苹果股价大涨，最高价达到 468 美元一股，市值一度突破两万亿美元 。自 2018 年 8 月成为首个突破一万亿美元市值的公司之后，苹果用两年实现市值翻番，又进入了一个无人踏足过的新境界 。
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从 1980 年上市，到市值万亿，苹果用了 38 年，过程也跌宕起伏 。实现第二个万亿的过程远没有那么复杂，过去两年，苹果面临一场危机，一次华丽转身，它已经站在了新的制高点上 。
创造万亿市值
2018 年夏天，苹果距离万亿市值还有一步之遥，正在波动中接近这个目标 。
半年前，苹果发布 iPhone X，首次把旗舰 iPhone 的售价带到了 1000 美元的高度 。尽管价格昂贵，iPhone X 依然靠精美的设计、工艺，以及那块全面屏惊艳了全世界 。发布会上，库克说 iPhone X 将开启 iPhone 的未来十年 。
苹果能做到吗？当时市场其实充满了怀疑 。
自 2015 年 iPhone 6 系列取得巨大成功后，6s、7 两代 iPhone 均反响平平，iPhone 的业务表现也在轻微下滑后陷入原地徘徊 。连续两个财年，苹果的收入相对 15 年都没有实现增长 。
Apple|全球第一家两万亿市值公司，苹果逆势增长做对了什么？
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        苹果突破万亿市值与 iPhone X 的成功密不可分｜Apple

iPhone X 成了苹果的救世主 。尽管在销量上已没有多少增长空间，但 iPhone X 证明了 iPhone 还可以卖得更贵 。2018 年 2 月，苹果发布第一季度财报，iPhone 的平均售价已经达到惊人的 796 美元，销售额同比增长 14% 。之后，iPhone X 热度不减，持续带动销售额保持了两位数的增长势头 。
如果说 2018 年上半年，市场还多少有点怀疑 iPhone X 的热度是不是少数“果粉”创造的奇迹，当苹果拿出一份更好的答卷时，这个疑问被彻底打消了 。7 月 31 日，苹果发布第三季度财报，iPhone 销售额实现了同比 20% 的增长，打破了苹果历史上三季度的营收纪录 。
两天后，苹果市值突破一万亿美元，成为历史上第一个达成这一目标的公司 。
盛世后的危机
iPhone X 带领苹果突破了业务的天花板，同时也埋下一个巨大隐患 。
【Apple|全球第一家两万亿市值公司，苹果逆势增长做对了什么？】整个 2018 财年，iPhone 销售收入占苹果总营收的比例达到历史最高点，这个比例在第一季度甚至高达 70% 。iPhone 占的比例太重，造成了一种“头重脚轻”的情况，以至于业务上的任何一点波动，都可能最后酿成地震 。
这件事很快发生了 。
2018 年秋季，苹果发布 iPhone XS、XR 系列手机，再次提高了 iPhone 的价格 。XR 系列的起售价相比之前同定位的 8，上涨了 50 美元 。iPhone XS Max 的顶配售价更是达到 1449 美元，国内售价 12799 元 。与此同时，涨价的 iPhone XS 系列，相比前代 X 却没有太多功能上的改进 。
这一代 iPhone 遭遇了滑铁卢 。2019 一开年，库克向投资者发布公开信，承认无法实现之前定下的收入目标，大幅下调了 2019 年一季度的收入预期 。自 1996 年乔布斯回归苹果之后，这种情况还是第一次出现 。在财报公布前下调预期，说明苹果自己都未曾预料到危机将至 。
这封信发出后的第二天，苹果股价应声暴跌 9%，相比半年前万亿的巅峰，公司市值缩水三分之一 。一个月后，正式发布的财报证明了苹果面临的窘境 。昂贵的 iPhone 不再让苹果所向披靡，销售额同比下跌 15%，一夜回到解放前 。大中华区业务成为了最大的“出血点”，营收同比下跌 27% 。
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通过 Apple Arcade 等订阅服务，苹果将战线拉长了｜Apple
必须要找新的出路了 。
好在苹果早就有所布局，同年3 月，苹果召开了一场软件服务发布会，一口气发布了 Apple News+、TV+、Arcade 和 Apple Card 四项新的付费服务，涵盖新闻、游戏、视频、金融四个领域 。
苹果意识到，iPhone 的价格不可能无止境上涨 。必须将战线拉长，依靠 iPhone 庞大的用户规模和更高的软件服务质量，才能持续突破自身的发展上限 。
走出阴霾
从跌落谷底到走出阴霾，苹果只用了 6 个月 。
虽然 XS 这一代 iPhone 上市后遭遇滑铁卢，但苹果和其他所有智能手机厂商仍然有着本质上的不同 。
包括华为、小米、三星在内的安卓厂商，手机平均售价都在 200 - 300 美元，只相当于 iPhone 的一半不到 。卖安卓机和卖 iPhone，是两门完全不一样的生意，竞争关系并没有很多人想象的那么激烈 。
过去两年，苹果加大了系统优化的力度，提高了硬件的工艺品质，把大部分 iPhone 用户留在了苹果的生态体系内 。所以尽管 iPhone 的销量经历起伏，苹果的市场份额并没有特别大的波动，活跃用户总数也一直在增长 。
从销量来看，iPhone 的市场份额一直维持在 10-15% 的水平，但 iPhone 用户的换机周期更长 。根据市场机构的调研数据，全球处于活跃状态的智能手机里约有 25% 是 iPhone 。在有些视频平台上，来自 iOS 的流量甚至能接近 50% 。App Store 也占据了整个移动应用市场的一半左右 。iPhone 用户使用手机更活跃，更愿意为软件服务产品付费 。


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