虎嗅APP■特斯拉交了车 拼多多也不算赢虎嗅APP2020-08-19 07:43:190阅
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图1/6出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 胡洋
题图 | 东方 IC
特斯拉 vs 拼多多这出大戏 ， 从上周末一直演到现在 ， 终于有了一点落幕迹象 。
新浪财经报道 ， 周二 8 月 18 日夜 ， 那位提车被拒的武汉车主在拼多多和宜买车（“团购特斯拉”实际销售主体）协助下 ， 成功提车并已上险 。 然而紧接着事件反转 ， 特斯拉中国对外事务副总裁转发一特斯拉员工微博表示：“武汉车主提车为假消息 。 ”到凌晨 ， 武汉车主又通过其他媒体称确已成功提车 ， 使用了拼多多的 2 万元补贴 ， 但购车用的是家人账户 。
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图2/6（提车事件反转）特斯拉没有“服软” ， 拼多多补贴成功 ， 消费者最终提车 ， 看似大好结局背后是双方矛盾并未解除 。 这标志着特斯拉铁腕定价权的沦丧吗？不是 。 这是拼多多式补贴营销的胜利吗？也未必 。
拼多多没错？
众所周知（哪怕原本不是众所周知 ， 现在应该也众所周知了） ， 特斯拉以 100% 全自营渠道成为了汽车行业中的特例 ， 打破了常年以来生产厂商、区域经销商、4S 店这条利益链 ， 也随之获得了对自家产品定价权的牢固掌握——直到此次拼多多事件的发生 。
拼多多对特斯拉独家定价权的挑战 ， 是特斯拉奋起反击的背后缘由 ， 却不是解决这一事件的关键点 。
原因很简单：这是一个商业规则问题 ， 却不涉及违法违规 。 很多舆论也指出了这一点：未经授权 ， 不代表不得销售 。 “授权经销商”相当于厂商发的一块牌匾 ， 证明该经销商是受厂商认可的“朋友”；但没有这块牌匾、未经“朋友”认可 ， 你依然可以“不经授权”地卖它的商品 。 法律从来没有规定 ， 只有品牌方的“朋友”才能卖它的货 。
拼多多也好 ， 宜买车也好 ， 即便未经特斯拉许可授权 ， 只要没有欺骗消费者“自己可以代表特斯拉”之类 ， 那么在自家平台上卖特斯拉汽车并不违法 。 自家平台当然可以自主定价 ， “补贴 2 万元”也没有违法违规 ， 只要拼多多乐意 ， 补贴 27 万元全款都没问题 。
然而有一个实际到不能再实际的问题是——你卖的车 ， 从哪儿来呢？
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图3/6这也是拼多多百亿补贴至今 ， 第一次真正碰壁的原因 。 之前拼多多卖 iPhone、卖海蓝之谜、卖 AMD 的 CPU ， 尽管屡遭品牌方抵制 ， 依然能够照卖不误 。 因为拼多多补贴的那些拼多多平台商家（类似这次的宜买车） ， 本来就有渠道拿到 iPhone、拿到 LA MER、拿到 AMD 。 iPhone 又不是只在苹果自营店才有 ， 品牌方再怎么心急火燎 ， 除了发声明警告消费者之外别无他法 ， 眼看着拼多多十亿补贴贱卖自家产品 。
然而这一次 ， 当拼多多开始卖特斯拉 ， 终于出现了问题：除了特斯拉自己 ， 谁也拿不到车阿 。 上海工厂开下来的每一辆 Model 3 ， 通通都是发往全国各地特斯拉直营店 ， 一辆也漏不到外面去 。 拼多多再怎么补贴 ， 最终到了提车的时候 ， 还是必须找特斯拉公司本司 。
有什么绕路的办法呢？没有 。 假如拼多多/宜买车先用自己的身份（或找第三方个人）买下 Model 3（再转给真正的消费者） ， 第一次交车必然是顺利的 ， 但对于真正的消费者而言就成了二手车 。 当初宣传的可是新车（默认） ， 哪怕这个“二手车”一公里都没跑 ， 也是构成了严重消费欺诈 。
消费者和拼多多可并不是利益共同体 ， 仅仅是就“补贴 2 万元”这一细节有共同意愿 ， “二手车欺诈”对于消费者的潜在利益可比这 2 万元高多了 ， 更何况还有外界无数双眼睛盯着 。 所以哪怕消费者自己口头乐意 ， 按照消费参与者“理性经济人”的假设 ， 拼多多不会也不能冒这个险 。
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图4/6正是由于特斯拉销售渠道全自营、不给外界留一点机会 ， 才使得拼多多百亿补贴在这里遇阻 ， 否则压根不会有这事儿 。
特斯拉也没错？
整个事件中 ， 对特斯拉最不利的一面是：客观上拼多多方面、特斯拉、消费者 ， 是三个互相独立的利益个体 ， 然而拼多多已经将消费者争取到了自己这一边 。
所以我们看到 ， 在特斯拉最初发布的声明中 ， 强调“支持因拼多多团购活动误导而无法提车的消费者维权 ， 将尽所能为消费者提供所需的法律援助” 。 维权 ， 指的是让消费者去找拼多多维权 。 此举意图明了：特斯拉希望把“第三方”消费者 ， 从拼多多“那边”拉回到自己“这边” ， 坑了你的是拼多多 ， 不是我特斯拉 。
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图5/6但大腿没能拧过胳膊 ， 所有人都注意到是特斯拉不把车交付给消费者 ， 却忽略了消费者的钱是付给了拼多多 。 别打岔 ， 谁都知道特斯拉最终也能得到消费者的那 25 万元 ， 还外加拼多多补的 2 万元 ， 但收消费者钱的终究是拼多多 ， 不能在这时将拼多多与消费者捆绑为共同体 。 “谁收了你的钱谁负责” ， 这似乎也有道理 。
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