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跟谁学|在线教育“烧”出老大了么？

跟谁学|在线教育“烧”出老大了么？
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“一年之计在于暑”，这是教育行业的黄金期。
现如今已至8月下旬，火热的暑期接近尾声，尽管疫情后的这个暑假来去匆匆，但K12在线教育机构们从未停止在这个营销黄金期的明暗战。
“猿辅导”“作业帮”“学而思”“斑马AI”“网易有道”……不管是有意还是无意，这个暑假，你总能在公交站、电梯间等各种楼宇和户外广告牌，手机APP开屏、插位，甚至综艺节目和电视剧上看到它们的身影，可谓是刷足了存在感。
无处不在的宣传广告争抢用户心智，背后是在线教育机构们投入成本的急速攀升，这个暑假，仅猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家投入总额就有45亿之多，远超去年。可见大机构疯狂烧钱的节奏并未减缓。
此外，综合7-8月份，新东方、好未来、网易有道分别发布的2020财年、2021财年Q1季度和2020年Q2季度财报来看，短期内行业烧钱趋势难有改善。
另一方面，K12细分领域仍是关注重点。该学段是网易有道Q2季度主要增长引擎，也是新东方目前六成营收来源，还是跟谁学、VIPKID、51Talk等机构核心业务线，市场潜力巨大。
近五年，我国在线教育市场规模保持稳定增长有关。有数据显示，2020年我国在线教育用户规模将达到3.09亿人，K12用户将达到3765.6万人。
机构的规模化投入，让K12行业渗透率加速提升。腾讯广告发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》则显示，疫情下，K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%上升到到56.7%，还有20%的有待激活的高意愿潜客。
庞大的学生基数及刚性应试需求下的高付费意愿，让K12课外辅导备受关注。下一个阶段，在线教育机构们又会如何布局？是持续“烧钱”还是另有谋划？
头部机构亏损加剧，短期内难有改善
——鞭牛士——
在线教育的火爆让企业线上扩张的成本增加，亏损已成为行业内常态。
要说烧钱节奏最为疯狂的企业，一定有跟谁学一席之地。跟谁学财报曾提及，为了扩大用户规模及提高品牌知名度，企业多次增加了市场推广费以及销售和营销人员的投入。
2018-2019财年，跟谁学营业费用从近2.4亿元增至13.6亿元，销售费用则从1.2亿元增至10.4亿元，增幅高达756%。2020年Q1营业费用则达到9.2亿元，是同期6.5倍之多。
而因疫转型仅1年不到的新东方，在烧钱方面已经与跟谁学不相上下。如今新东方在线的渠道营销获客成本是线下的十倍之多。
新东方CFO杨志辉解释，为了提高品牌知名度、扩大用户规模，新东方在线的确将资金大量投入市场推广、广告投放以及营销人员培养，并且增加了K12大班课程方面的投入。
这在一定程度上导致其总营收成本上升，2020财年中期占到51.36%。即便如此，俞敏洪仍计划投入更多资源，提供低成本的体验性优质线上课程来吸引新客户。
但烧钱模式能让线下机构重新焕发生机吗？对此，51Talk方面认为，“在线教育并不是线下课程的简单线上迁移，要想取得好的学习效果，教学内容、教学方式必须重新设计。”这将直接关联学员的留存复购。
在51Talk看来，实体培训机构若想成功转型，必须要通过优质的教学内容、精细化的管理及高品质的运营实现。因此，实体机构转型线上，无论技术还是运营模式上都有很长的路要走。
此外，网易有道的烧钱节奏也在加速，其Q2季度总运营支出为5.65亿元，同比增长198%，其中销售和营销费用为4.45亿元，同比增长364%。
网易有道CEO周枫表示，公司今年大幅拓展付费用户规模，而第三季度是实现该目标的关键节点。网易有道将通过电视广告和社区广告投放、线上多渠道获客，以及加强用户转化招生三步扩大付费用户规模。
新的挑战在于，随着疫情减缓学校复课，大批学员回归课堂，留存成为新难题。中信建投教育行业首席分析师叶乐认为，仅从触网的学生总量来看，疫情之前接触在线教育的学生可能仅占市场总量5%左右。随着线下机构的复课，即便大部分学生都回到线下，如果有10%的学生留在线上，这个体量也是翻倍增长。
在尚未形成强留存、强复购能力之前，暑假成为各大机构弥补短板的关键节点，也变相的成为机构烧钱的理由。
据媒体报道，这个暑假，仅猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家的推广预算，总额度就高达45亿，分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，远超去年。此外，还有几家新入局者的推广投入在5亿~8亿元之间。相比之下，截至去年7月，该数据仅为30-40亿元。
这与头部头部企业在资金方面的储备实力有关。从融资情况来看，尽管今年教育行业投资一度遇冷，但2020年上半年仍完成了112起融资，总融资金额达到186.03亿元人民币。其中，猿辅导获得10亿美元融资，作业帮拿到7.5亿美元E轮融资。在一定程度上给了它们大规模投入的底气。
无论财报数据还是暑期策略，种种迹象表明，行业“烧钱换用户”的逻辑仍在机构之间流行，且短期内不会产生明显变化。
唯一的不同是，其中更多“热钱”正在流向K12领域。财报显示，K12教育是网易有道Q2季度主要增长引擎，该学段正价课付费人数达到32.9万，同比增长238.9%；K12也是新东方目前最主要的营收来源，占比超过六成。此外，跟谁学2020财年Q1季度财报也显示，其核心K12业务线营收同比增长448％。


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