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以墙面装饰为中心的小软装生态圈形成，“四面墙营销”是突围利器( 二 )


从2017年的敦煌系列 ， 2019年的非洲主题 ， 今年推出的威尼斯主题……法帛五年多所推出的主题并不多 ， 但是不少都是爆款 。 作为一个当红墙面装饰材料品牌 ， 法帛的产品很难用风格去定义 ， 但每个系列的产品都有一定的主题 。 不同的主题系列 ， 每年又可以延展出一些其他的系列为空间提供更加贴近主题调性的适配方案 。
随着90后、00后新生代消费群体的崛起 ， 家居消费的趋同性逐步被个性化的消费追求取代 。 审美需求叠加文化需求 ， 让消费者对墙面装饰材料设计提出了更高的要求 ， 除了装饰性和功能性 ， 同时还希望可以展示自己的生活风格及风格背后独到的价值观念 。 人们希冀提升自己的文化素养和品位 ， 乐于展示自己的价值选择和文化思维……在法帛创始人王亚男看来 ， 主题化的原创设计会之所以会受到新生代消费群体的欢迎 ， 主要是因为主题化的原创设计不仅拥有个性化的属性 ， 同时自带圈层属性 ， 可以通过差异化撬动特定群体的消费热情 ， 并实现终端市场的突围 。
根据调研团的了解 ， 本届深圳国际家纺家居展上 ， 已经开始有更多品牌用基于主题化原创设计的方式推出2020年的春季新品 。 其中 ， 有的品牌以城市为设计灵感 ， 有的品牌以动漫文化为设计灵感 ， 有的品牌以艺术流派为设计灵感 。 调研团据此预判 ， 未来3-5年 ， 在硬装去风格化的同时 ， 墙面装饰材料也将逐步加入“去风格化”的时代 ， 主题化原创设计或将逐步成为新的设计风尚 。
以墙面装饰为主体的小软装生态
软装设计是在商业空间与居住空间中所有可移动的元素统称软装 。 软装的元素包括家具、装饰画、陶瓷、花艺绿植、窗帘布艺、灯饰、其它装饰摆件等 。 不过 ， 随着终端需求的变化 ， 软装行业已从单品类的时代逐渐向整体软装过渡 。 所谓的整体软装 ， 泛指给消费者提供一站式软装解决方案 。 结合2019年的行业动态以及资深业内人士的预判 ， 有别于传统意义上的整体软装 ， 2020年以墙面装饰为中心的小软装生态圈或将成为软装行业的年度新热点 ， 并引领整个软装行业开启从设计、到产品再到营销和渠道四大维度的深度变革 。
总部在杭州的伊伊布舍 ， 原本是一家以窗帘为主打产品的家纺企业 。 近年来 ， 结合终端需求的转变 ， 伊伊布舍一直不断在整合新的品类 ， 从窗帘到床品 ， 再到香薰、墙布等……截止目前 ， 伊伊布舍围绕墙面装饰需求已经形成了自己的小软装生态圈 ， 并通过在终端开设专卖店的形式快速跻身为行业领军品牌 。 除了伊伊布舍 ， 红旗、城市素颜、金凤凰软装、宝岛软装等软装品牌也都在发力墙面小软装生态的构建 ， 并计划在2020年推向市场 。
墙面装饰材料是家居空间的重要组成部分 ， 在家居空间中不仅面积占比高 ， 而且视觉冲击力强 。 除此之外 ， 墙面装饰也是整个家居空间中最能体现艺术审美和主人个性的部分 。 伊伊布舍总经理张健林分析指出 ， 相比传统意义上的整体软装 ， 依托墙面装饰的”小软装生态圈”,品类通常只有3-4个 ， 很容易通过设计方案进行整体输出 。
产品差异化和品牌的差异化
随着墙面装饰材料行业的进一步发展成熟 ， 以及领军墙面装饰材料企业的规模提升 ， 基于细分市场的产品差异化和品牌差异化将会越来越突出 ， 困扰家居行业多年的产品同质化和品牌同质化问题从2020年开始有望走向纾解 。
根据调研团的走访 ， 以伊伊布舍、索弗仑、领绣等为代表的墙面装饰材料品牌 ， 从2019年开始 ， 纷纷开始采用多系列甚至是多品牌战略 ， 通过定价的差异和产品的差异来进一步强化在细分市场的占有率 。 在小软装生态大行其道的同时 ， 另有小部分企业聚焦细分市场 ， 通过工艺创新和材质创新实现产品和品牌的差异化 。 比如说长三角的江苏阳光和伊伊布舍 ， 又或者北京的新蒂克等 。
江苏阳光作为全球服装巨头 ， 近年开始发力家装和家居行业 ， 组建了专门的设计团队 ， 充分利用羊毛制品的特性 ， 加以防蛀、防霉、防尘等功能性开发 ， 用高档羊毛面料替代墙面、家具、窗帘等装饰材料 ， 大胆把优质的羊毛制品引入家纺、家装行业 。
本届展会 ， 江苏阳光旗下的羊毛材质家居产品系列正式亮相深圳国际家纺家居展 ， 并希望依托面料的创新差异化实现高端家装家居市场的突围 。 与此同时 ， 伊伊布舍创新研发的丝绸工艺墙布和新蒂克创新研发的超薄柔性石材也同步亮相……在深圳国际家纺家居展总经理萧健承看来 ， 虽然未来整体软装是个大趋势 ， 但聚焦细分市场 ， 通过设计与创新实现产品差异化和品牌差异化同样是大势所趋 。
渠道的升级与细化
随着家居市场格局的演变 ， 墙面装饰材料行业传统渠道经销商普遍感到生意越来越难做 ， 推动渠道的升级与细化成为整个推动领军墙面装饰企业终端突围的重要发力点 。
对于不同定位和处在不同发展阶段的墙面装饰材料企业而言 ， 如何通过渠道的升级和细化来实现品牌的持续稳健发展 。 根据调研团的走访 ， 以北京新蒂克为代表的个性墙面装饰题材品牌 ， 瞄准专业设计师渠道 ， 只服务有共同价值观的精准客户 ， 渠道运营的目标不是广 ， 而是精和深；以领绣墙布为代表的领军头部品牌 ， 则以开设专卖店渠道为主 ， 同时通过多系列产品去覆盖不同层级的消费人群 ， 以赢得更大的市场份额 。 但是 ， 诸如爱漫时、索弗仑、金凤凰、特耐等这样的有着多年终端零售经验积累的品牌 ， 则选择了多条腿走路 ， 同步设计师渠道、专卖店渠道和外贸渠道等来构建多渠道的立体销售网络；此外 ， 以美登斯为代表的老牌家纺企业 ， 则将跨界墙布的目光锁定在跨界渠道上 ， 推出了基于门店数字化的新业态 ， 以及9平米开大店的跨界新模式 ， 引发行业关注 。


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