从 “布进纸退”的背后，看墙面装饰材料行业乱象

伴随着消费升级和新生代消费群体的崛起，人们对家居环境要求越来越高，时尚个性的墙面装饰材料行业迈入高速发展期，并有望于2020年开启行业发展加速度。

为了进一步引导墙面装饰行业的健康有序发展，并为处在不同发展阶段的市场参与主体提供参照和建议。南方都市报家居研究院特别携手深圳家纺家居展启动了持续数月的行业调研，并根据调研成果打造了《2020年墙面装饰材料行业发展绿皮书》，于2020年8月7日开幕的深圳家纺家居展上发布。

自8月14日起，南都家居频道将陆续发布该绿皮书精彩内容：
第一篇是市场篇：《中国墙面装饰材料的市场蛋糕究竟有多大？这些数据话你知》
【从 “布进纸退”的背后，看墙面装饰材料行业乱象】第二篇需求篇：《精装房占比提升与个性化消费追求，为墙面装饰材料市场创造新机遇》
第三篇流行篇：《新型墙面装饰题材百花齐放，哪些将成为市场主流？》
今日是问题篇。

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有着更高利润空间的墙布成了替代墙纸的首选。
16世纪，最早的墙纸作品出现在法国，为手工绘制的墙纸。 1978年，第一卷国产墙纸在北京建塑厂诞生。从20世纪80年代末开始，大批的墙纸企业开始涌现，并在广东、浙江、江苏和湖北形成了多个产业集群。需求端和制造端的同步崛起，让中国仅用了十余年的时间便跃升为全球第一大墙纸生产国。然而，就在在整个墙纸行业希冀着中国成为世界第一大墙纸消费国之时，墙布行业崛起了。
对于墙布行业而言， 2011年是一个标志性的年份。这一年，第一块刺绣墙布诞生。同样是在这一年，如今的墙布行业第一品牌领绣诞生。自此之后，以可罗雅、爱漫时、红旗为代表的一大批墙布品牌如雨后春笋般涌现出来，并在终端不断蚕食墙纸市场。 2016年，墙布行业在迎来产品力、制造力大提升的同时，在与墙纸的终端对抗中也逐步建立了优势地位。
据统计， 2018年中国墙纸产量为13.21亿平方米，同比降低26.5% ，墙布产量为10.8亿平方米，同比增长53.8% 。销量方面，截至到2018年中国墙纸销量为8.17亿平方米，同比降低24.2% ，2018年中国墙布销量为7.28亿平方米，同比增长72.9% 。
另据相关机构预测， 2020年中国墙布销量预计将上行至12.33亿平方米左右，中国墙纸销量则将萎缩至7.21亿平方米。根据业内人士的预估，上述一系列数据意味着超过半数的墙纸企业已经倒闭或者濒临倒闭。另据相关机构的统计，成立于80年代初的200来家墙纸企业，生存到今天的只有十余家了。反观墙布行业，过去五年整个行业正以超过30%增速高速增长。
调研团此前调研走访长三角、珠三角墙面装饰材料行业的过程中了解到，面对墙布市场的崛起，不少墙纸企业已经开始转产墙布。与此同时，现有的墙纸产能消化，主要依靠出口外销，内销市场则主要以工程类渠道为主，真正用墙纸单品类打通过经销商或者专卖店发力C端市场的企业正变得越来越少。考虑到近期国外新冠肺炎疫情势头汹涌，出口通路可能会受影响，不少墙纸企业眼下更加忧心忡忡。
1、产能过剩和产品同质化，引发价格竞争并导致行业利润降至冰点
从经营墙纸进口到转型墙纸OEM ，再到转行做墙布，现任爱漫时墙布总经理王鑫海，亲历了“布进纸退“的全过程。在王鑫海看来，由于家居建材行业是一个低频、高专业度的市场，因此在终端市场其实一直是靠商家引导消费者，而不是靠消费者来引导商家。换言之，墙纸之所以会出现被墙布取代的趋势，并不是消费者更喜欢墙布而不喜欢墙纸，而是因为经销商和导购更愿意推荐消费者买墙布，而不是买墙纸。因为墙纸的利润率太低了，低到让经销商没法支撑店面成本和人力成本。
分析人士指出，墙纸行业利润之所以会遭遇冰点，主要是有以下两个方面的原因。一是产能过剩。二是恶性竞争。
根据中国建筑装饰装修协会墙纸墙布分会发布的有关数据，《2016中国墙纸墙布行业数据报告》显示， 2016年国内墙纸供应总量为3.28亿卷，产能为15亿卷，有近百家企业今年处于半停半产状态，墙纸产能严重过剩。
2018年我国墙纸行业产能为15亿卷，而年供应量不足3.5亿卷，行业内产能过剩十分严重。与此同时，企业间产品同质化、低价化竞争问题严重，带来了行业盈利能力的明显下滑。
“哪个产品赚钱，大家就一窝蜂去做抄袭哪个产品，导致产品同质化非常严重。不知情的客户，不懂个中差别，只盯着便宜的买，劣币驱逐良币。慢慢地，整个行业的目标开始‘怎么把产品做得越来越好’变成了‘怎么把产品做得越来越便宜’ 。 ”在王鑫海看来，资本的本质是逐利，当墙纸遭遇利润冰点，作为一个新兴品类且有着更高利润空间的墙布便成为了替代墙纸的首选。