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拒绝冰冷 林杰：领克要做消费者公司

8月11日 ， 2020领克潮流之夜在张家口工厂举办 ， 包括02、03车型的冠军版和03+冠军定制版三款新车在活动现场上市 。 于此同时 ， 领克宣布“领地伙伴功能专区”在领克APP正式上线 。 活动结束后 ， 车威新媒体在第一时间对吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰进行了专访 。
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领克诞生在互联网时代 ， 数字营销对我们而言就像空气一样自然和重要
从2020年7月公布的销量数据看 ， 整个领克品牌的总销量达到了15331辆 ， 同比增长率高达78% ， 对于还未彻底从疫情阴霾下走出来的中国车市 ， 这种逆势上扬的增长更难能可贵 。 但谈到这个成绩时 ， 林杰给出了十分自省的分析 ， 他认为这样的增幅主要原因是领克销量基数太小 ， 还有上升空间 。 另外 ， 他也在采访表示这样的成绩与领克车主的“口碑营销”也是分不开的 。 “领克在2020年迎来了30万用户 ， 这30万用户口碑也推动领克品牌销量的增长 ， 因为每用户都是一面广告 ， 我欣喜的看到 ， 我们高达71%的用户向他人推荐领克的 。 我们一直强调产品是船 ， 营销是帆 ， 口碑是风 ， 有一个良好的用户口碑 ， 将会推动整个品牌更好的航行 。 ”
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不仅如此 ， 此次活动上发布的领地伙伴功能 ， 更是一次与用户深度连接、打造品牌生态圈的大胆创新：来自全国各地超过200个用户自发建立了“领克领地” ， 有的是领克主题的餐厅、有的是各地领克中心举主导的活动 ， 而所有的领克APP用户可以直接用软件中的Co币消费或参与活动 。 对此 ， 林杰说：“我们不是一个冰冷的车企 ， 我们更希望自己能够成为用户公司 ， 消费者公司 。 另外 ， 我们用户有很多种商业资源 ， 能不能把商业资源在我们平台上能够更好地发挥作用”
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【拒绝冰冷 林杰：领克要做消费者公司】其实 ， 和很多电子快消品公司一样 ， 诞生于互联网时代、主打年轻化的领克在数字营销层面相比传统车企更具“网感” 。 除了利用抖音等平台搞线上直播 ， 早在领地伙伴功能专区开通前 ， 领克已经将自己的APP打造成了一个注册用户92万 ， 平均日活超6万的网络平台 。 除了各种线上线下活动 ， 品牌生活精品也是领克APP的重要组成 ， 林杰认为“把社区运营好 ， 把不止于车的用户生态也进一步延展开发好 ， 也可以给我们积累大量粉丝 ， 可能他没有用到你的车的时候 ， 已经用过你的精选 。 粉丝转化过程可能是挺漫长的 ， 但必须要做 ， 本质上这是一个兴趣经济 ， 起码让更多人对领克产生了兴趣”
而这样一个与用户的良性互动的平台也反哺了领克的销量 。 林杰透露说：“这次疫情的时候也很好的利用了我们搭好的平台 ， 疫情期间线下活动很难开展的时候 ， 我们就通过线上活动 。 比如“一诺千金”活动 ， 在疫情期间 ， 有一个月我们的线索订单超过两万多单 ， 这也是后面我们能够做到同期增长的一个重要因素 。 ”
最后 ， 他总结道：“领克诞生在互联网时代 ， 数字营销对我们而言就像空气一样自然和重要”
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用户需求在哪里 ， 领克就应该在哪里
谈到此次发布的三款新车 ， 林杰介绍到：“我们这次主要是推出了02、03的冠军版以及03+冠军定制版 ， 颜色出新的同时 ， 在原来配置上做了一些适度功能优化 。 很多产品还是要根据用户的选择来做一些版本上的调整 ， 以满足他们的需求 。 ”提到洞察消费者需求 ， 林杰甚至希望在新车研发之初 ， 就可以有用户参与其中：“未来我们的高原试车 ， 高寒试车 ， 可以邀请一些用户体验 ， 随同我们的研发跟大家一起去开发产品 ， 去体验我们整个开发过程 ， 接下来我们不仅有工厂开放 ， 还有研发开放 ， 让用户参与进来 ， 这是在我们计划之中的” 。 “领克一直秉持自身价值之道 ， 要为用户提供高价值产品 。 用户需求在哪里 ， 领克就应该在哪里”林杰给出了最后的总结 。
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领克的用户群体是年轻态的 ， 这是一个很重要的特征
另外 ， 林杰告诉我们当今的市场中 ， 用户整个消费越来越个性 ， 以往根据尺寸、级别的细分市场如今正朝着微分阶段发展 。 对于领克目前的四款车型和即将到来的06 ， 林杰认为各自的目标市场非常清晰：“我们各款产品都有它自身一些目标群体 ， 比如说01是一个标准尺寸的SUV ， 它针对的人群也是家用为主 ， 所以它的销量后期还会有进一步的增长 ， 02是女性用户占比很高 ， 调研以后超过30% ， 我们将会更加注重于它的动能跟质感 ， 包括我们下一步也会根据女性用车来进行更多功能方面的优化 ， 03一开始就是领潮运动轿车 ， 每款产品定义很清晰 。 今年我们会在第三季度投放领克06 ， 这是一款布局A0+细分市场的标准尺寸SUV 。 ”
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谈到刚刚上市的领克05 ， 林杰告诉我们：“相比于03 ， 领克05的用户平均年龄更高 ， 包括70的、75的也是他的主流用户 ， 不是都是很年轻的人买05 。 另外 ， 05的置换率很高 ， 03首购车量占比最高 ， 到05再购、置换量是比较大的 ， 这是一些不同的地方”他紧接着透露道：“我们现在超过83%的订单都是高配的halo车型 ， 包括耀halo跟劲halo ， 目前05的交付量已经超过9000台 ， 另外现在未交订单也将近一万辆 ， 所以总体消费者订单已经是接近两万台 ， 05还是符合我们的预期 。 ”
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谈及领克的用户群体 ， 林杰说：“领克的用户群体是年轻态的 ， 这是一个很重要的特征 。 另外它的用户对于自己的认知是很自信的 ， 有判断力 ， 而且懂得自己需要什么 。 因此我们的整体产品从开发、制造各方面都是对标于豪华品牌 ， 售价上更加接近于大众化合资品牌 ， 这个就给用户带来高价值选择 。 ”


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