第一试驾|与全球市场建立情感联结，长城汽车傅小康：用品牌的力量和温度
“在打造品牌全球知名度的同时 ， 强化品牌深度、传递品牌价值内涵也至关重要 ， 这样才能与全球市场建立情感价值认同 。 ”8月14日 ， 在2020中国汽车论坛“提升中国汽车品牌竞争力”主题论坛中 ， 长城汽车副总裁傅小康如是说 。 论坛现场 ， 他还总结并分享了长城汽车近年来全球化过程中积累的成功经验 。
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长城汽车在海外市场迅速发展 ， 目前在全球60多个国家和地区 ， 拥有800万名以上用户的信赖 ， 并建立了“七国十地”全球化研发体系和“11+5”全球化生产布局 。
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傅小康认为 ， 长城汽车全球化成果是硬实力和软实力 ， 共同发力、互为支撑的结果 。 未来 ， 随着国内外市场竞争加剧 ， 软实力发挥的作用会越来越大 ， 一个有价值内涵、有力量感的品牌 ， 是中国汽车与国际一线品牌同台竞争、屹立世界汽车之林的有力武器和强大背书 。
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近几年 ， 长城汽车积极参加国际一线汽车展 ， 强化品牌国际化定位 ， 提升品牌国际声量 。 同时 ， 长城汽车还在俄罗斯、印度、南非、澳洲等全球化市场 ， 以用户需求为核心 ， 以当地文化为落脚点 ， 向贫困家庭以及学校、福利院等社会机构捐赠生活和医疗物资等 ， 通过社会公益活动与当地市场建立情感价值认同 ， 融入社会生活 。
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傅小康表示 ， 中国品牌全球化发展 ， 要充分了解国际市场法律法规、不同民族文化习俗 ， 用更开放、更包容的心态和视角 ， 与全球市场谋求合作共赢 。
今年7月 ， 长城汽车进行了一系列的品牌传播活动——“长城汽车30周年特别电影”、“魏建军董事长给长城汽车伙伴们的内部公开信”、“长城汽车成立三大技术品牌” ， 开启“向全球化科技出行公司转型”的划时代目标 ， 受到社会各界高度关注 ， 成为汽车圈热议话题 。
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据傅小康介绍 ， 这三次“动作”的背后 ， 是长城汽车品牌营销升级后的一次规模性迸发 ， 是全新品牌营销观和方法论的体现 。
价值观层面 ， 长城汽车品牌营销思维从过去的产品价值向用户价值转移 ， 坚持“产品永远要符合消费者的需求” 。 “哈弗大狗”、“坦克300”、“欧拉猫”、“长城炮”等新产品名称正是基于新品牌营销观做出的大胆尝试 。 营销向具象化、场景化演变 。 站在用户的视角定义产品 ， 将产品带入具象化的名词 ， 符合用户场景化需求和营销传播规律 。 建立“互动型亲密用户关系” ， 让用户直接参与品牌和产品定义 。
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基于此 ， 长城汽车营销网络打通线上、线下渠道 ， 加速推进品牌营销方式向数字化升级 。 为了打破品牌与用户间的时空阻隔 ， 在直播领域进行了大胆创新 。
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上半年 ， 在疫情和车市寒冬的情况下 ， 长城汽车陆续开展“零接触”计划、“云团购”等直播活动 ， 累计开展大型直播活动2万余场次 ， 总观看量超4亿人次 。 “6?18”购物节当天 ， 长城汽车直播观看量近450万 ， 点赞量超2900万 ， 促成1.3万笔订单 ， 总成交额破10亿 。
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