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格力电器|世界500强格力落后美的129位，市值相差一个海尔智家( 二 )


变革阵痛
现阶段 ， 格力电器的主题似乎是渠道改革 。 截至2019年 ， 线上家电产品零售额占总家电零售额比重上升至41.7% ， 家电零售的线上占比提升是大势所趋 。
同时 ， 格力电器的线下店在今年疫情中首当其冲 ， 空调市场份额也一度被美的超越 。 刘步尘曾对时间财经表示 ， "董明珠如此要强之人 ， 不会甘心格力电器屈居人下 ， 亲自上阵直播带货是其必然的选择 。 "
盛证证券分析称 ， 格力电器采用董明珠的店、阿里和京东组成三种电商模式 ， 目前以董明珠的店为主 ， 主要思路是自己掌握主动权 ， 而不过多依赖平台 。
实际操作中 ， 格力通过线下经销商进行引流 ， 将有购买意愿的人筛选出来带入直播间 ， 提高线上活动的转化率 。 在直播间成交后 ， 总部通过每个经销商带来的流量和销售额进行利润分成；此外 ， 对于非经销商直接带来直播购买的用户 ， 则根据用户所在区域将订单分配至所处区域经销商 ， 由其提供服务 ， 获取服务费 。 上述研报称 ， 格力线上和线下互动 ， 能够让经销商享受直播的红利 ， 基于格力后台的IT建设和严格的区域划分 。
但不容忽视的是 ， 线上、线下渠道价格冲突在所难免 ， 大幅降价形成靓丽直播销售额的同时 ， 也拖累了短期盈利规模 。
申港证券研报显示 ， 格力电器在第二季度持续大力投入直播模式下 ， 二季度线上增速高达70.6% ， 一举成为二季度空调线上增速之最 ， 6月份线上增速达93.5% 。 另据华创证券数据 ， 格力电器7月销量同比增长5% ， 价格方面延续此前降价策略 ， 客单价同比下调7% ， 综合影响下销售额同比小个位数负增长（-3%） 。
而同期线下增速持续亏损 ， 格力电器二季度线下同比-20% 。 申港证券称 ， 由于格力电器基数中线下渠道占比远高于空调行业平均比例 ， 因此公司线下拖累远高于通过整体市场的线上线下权重计算得到的影响 ， 结合公司已披露的业绩预告 ， 格力第二季度主营增速为-15%到-10% 。
格力强力价格战略下 ， 2020年二季度线上线下均价变动分为-29.5%和-14.5% ， 可对比的是 ， 美的集团空调线上线下二季度均价变化分别为-16.2%/-9.4% ， 全渠道降价在-10%到-15%之间 ， 降幅略小于海尔智家 ， 远小于格力电器 。
申港证券称 ， 因涉及多级分销商及格力本身的让利空间 ， 实际落地到格力电器的盈利折损尚难以直接估算 ， 以业绩预告看 ， 公司二季度盈利变化在-40%到-30%之间 。 （北京时间财经陈世爱）


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