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AI财经社|曾一年营收783亿，如今沦为二线品牌，中年娃哈哈如何抓住年轻人？


文| AI财经社 邵蓝洁
编辑| 孙静
本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品 ， 未经许可 ， 任何渠道、平台请勿转载 。 违者必究 。
渠道为王的时代结束了
娃哈哈还在吃老本儿
夏天是所有饮料品牌的旺季 ， 除了娃哈哈 。
张利军在山东潍坊某县城批发酒水饮料 。 进入夏季 ， 他每天要发十几条朋友圈来更新刚接收的新货 。 “茶饮料里 ， 现在卖的比较好的是1L装的康师傅 ， 娃哈哈卖得不太好 ， 像梨汁之类的受欢迎程度不高 ， 倒是娃哈哈的八宝粥卖得不错 。 ”
经销商最喜欢的是快进快出 ， 压货是会压死人的 ， 所以他们是对市场风向最敏感的群体 。
AI财经社|曾一年营收783亿，如今沦为二线品牌，中年娃哈哈如何抓住年轻人？
本文插图

图/视觉中国
“娃哈哈还在卖老品 ， AD钙奶 ， 营养快线、八宝粥 ， 没有太多新品 。 ”某华北地区一级饮料代理商王玲直言 。
虽然7月30日晚上 ， 娃哈哈创始人宗庆后在直播中展示过新品——pH9.0苏打水、九种坚果植物蛋白饮品、藜麦牛奶粥等 ， 但王玲并没有心动 ， “娃哈哈的老品消费者都知道 ， 所以从我手里进货的小超市、夫妻店都会倾向于选择老品 ， 不敢卖新品 ， 怕压货 。 新品也沉不下去 。 ”
根据王玲的观察 ， 新品难以下沉的一个原因是销售人员不够 ， 比如她所在的城市 ， 一个区 ， 娃哈哈只派三四个人维护市场 ， 费用投入也不多 ， 而同期康师傅推广一款新品水 ， 在同一个区域派了十多个人 。
“娃哈哈纯净水跟最畅销的品牌相比 ， 销售比例可能是1:10 。 ”王玲解释 ， 娃哈哈售价不到2元 ， 往上有农夫山泉和怡宝 ， 都是专门做水的品牌 ， 打不过；往下是1元的康师傅 ， 还有各地不知名的几毛钱的品牌 ， 也打不过 。 AD钙奶和营养快线则因为浓度高 ， 在夏天不太受欢迎 ， 秋冬可能好卖 。
根据快消品大数据平台货圈全数据监测 ， 2019年6月-2020年6月 ， 娃哈哈走量最好的依然是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品 ， 并未发现有新品特别受到渠道追捧 。
在王玲看来 ， 娃哈哈的市场敏感度不高 ， 始终慢一步 ， 跟着别人走 。 “拿0添加为例 ， 这种产品就是个概念 ， 娃哈哈做不出来吗？”说到这里 ， 王玲甚至有点恨铁不成钢 ， “网红谁都看到了 ， 难道你看不到吗？别人卖得很火 ， 你就是不出 ， 等你的产品出来了 ， 所有的品牌都在做了 。 ”
王玲甚至猜测 ， 也许是娃哈哈的老品现在还能赚钱 ， 所以重心不在新品上 。 娃哈哈系大单品中 ， 最年轻的爽歪歪是2006年推出来的 ， 也已经卖了14年 。
要求娃哈哈一直站在消费潮头有点难 ， 因为产品从来不是它的核心优势 。 娃哈哈走的是“跟进式创新”路线 ， 根据市场上已经有的产品和概念 ， 再次研发 ， 但是又不能领先太多 ， 否则一时间无法被市场接受 ， 容易夭折 。
最经典的AD钙奶也是模仿了当时的乐百氏钙奶 。 乐百氏被达能收购后销声匿迹 ， 娃哈哈则“剩者为王” 。 此后 ， 可乐、红茶、绿茶、凉茶、奶茶、功能饮料、格瓦斯 ， 饮料的每一个细分领域 ， 娃哈哈可能会慢 ， 但从来不会放过 。
【AI财经社|曾一年营收783亿，如今沦为二线品牌，中年娃哈哈如何抓住年轻人？】可惜的是 ， 其再也没能创造出AD钙奶这样的经典大单品 。 因为市场变了 ， 产品多了 ， 跟进式创新这个策略也不那么好用了 。
一位饮料业资深人士回忆 ， 大约从2013年开始 ， 线上渠道的效应显现出来 ， 一些创新品牌开始崭露头角 。 如果说传统品牌如娃哈哈、农夫山泉 ， 走的是大众需求路线 ， 创新品牌切的就是小众细分需求 ， 这些品牌并不走线下传统的经销渠道和零售渠道 ， 而是通过淘宝、天猫、京东、小红书等平台营销 。


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