腾讯新闻潜望|潜望｜直播带货，全是泡沫，一戳就破
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****《潜望》 李儒超
2020年过去的上半年 ， 互联网对直播带货的神化 ， 已经蔓延到各行各业 。
从早期入局的服饰、化妆品、食品 ， 到家居、电子烟乃至车 ， 越来越多行业的从业者选择加入直播大军 。 红利之下 ， 素人蜂拥而至 ， 大佬们也不甘落寞 ， 丁磊、张朝阳、董明珠等企业家也选择亲自下场 ， 试图测试一下自己的人气 。
然而 ， 这种喧嚣仅仅持续半年 ， 618之后 ， 直播电商开始出现遇冷苗头 。
一位曾在618期间投放直播电商资源的淘宝店主告诉****《潜望》 ， 短期内没有再直播的规划 ， “618的时候 ， 虽然有些sku销量上去了 ， 但退货率蹿升的也很快 ， 远远高于店铺此前的峰值” 。 这让他开始产生警觉 ， 因为整体盘算下来 ， 新增加的实际销量扣去主播的坑位费和分成费用 ， 实则并未带来多少新收入 。
小卖家感到蹊跷 ， 大卖家们也开始发现 ， 他们合作的大V ， 数据也开始变得难看 。
以罗永浩为例 。 作为上半年最具代表性的电商新主播 ， 罗永浩自4月开始直播就跻身直播电商第一梯队 ， 但近两个月以来的跌幅 ， 似乎已经让他跌出了直播电商的头部行列 。
【腾讯新闻潜望|潜望｜直播带货，全是泡沫，一戳就破】
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据Tech星球整理的新抖数据 ， 罗永浩直播带货100天 ， 带货量从峰值的1.68亿 ， 一度下滑到了0.05亿；观看量则从最高的4892万 ， 一度下滑到176万 ， 跌幅堪称惨烈 。
如若不考虑极值 ， ****《潜望》统计7月罗永浩的5场直播发现 ， 其每场平均带货量约为1832万 ， 平均观看量约为362万 ， 依旧相对4月的情况出现大幅下滑 。
走低的订单转化率 ， 不同程度的蔓延到各类主播身上 ， 而越来越多的翻车 ， 却成为这个行业的常态 。
诸如此前热炒的明星直播 ， 真正可以顺利走量的并不多 。 据了解 ， 某白酒品牌与明星小沈阳合作直播 ， 当晚共卖出去20多单 ， 结果第二天又退货16单；明星叶一茜直播带货一款单价200多的茶具 ， 总销售额不到2000元 ， 而当时直播间显示在线观看人数近90万；一家乳业公司在财经作家吴晓波的直播首秀上只售出了15罐奶粉 。
更为恶劣的是 ， 一些主播为了维持数据的表面繁荣 ， 试图采用刷单、买量等手段蒙骗卖家 。 部分卖家苦于辨别数据 ， 尝试以更严格的付费方式来约束主播 ， 但道高一尺魔高一丈 ， 作假行为仍然在不断变换新套路 。
乱象之下 ， 年初被热捧的直播电商 ， 正在蒙上越来越多的阴影 。
谁在制造这场繁荣幻象？
直播电商真的有那么繁荣吗？大概只有真正砸出真金白银的商家最有感触 。
考虑到大部分电商直播都接近于暗箱操作 ， 数据极其混乱 ， 尤其是主播对自己商品销售额的定义大多极其混乱 ， 诸如一款60元的耳机 ， 主播敢标“原价200元 ， 优惠价60元” ， 计算销售额却按照200元计 。
这时候 ， 一些参与直播带货的A股公司所发布的公告 ， 成为一窥这个行业的一个突破口 。
以今年三月开始“重注”直播电商的鞋类品牌红蜻蜓为例 。 在3月8日 ， 红蜻蜓董事长钱金波亲自参与直播 。 官方宣称 ， 仅两个小时 ， 钱金波的“带货量”已经超过50万元 ， 并“凭借31万热度荣登淘宝巅峰服饰频道实时排名第三” 。
4月11日 ， 红蜻蜓进行线上线下联动的“千人直播” ， 钱金波再次现身 ， 《时尚芭莎》前总编辑苏芒、演员何泓姗助阵 。 到5月23日 ， 钱金波第三次走进直播间 ， 与代言人Angelababy连麦 ， 此后再次宣称“全网观看人数超过379万 ， 全域销售同比增长160%” 。
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