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价差|中日售价差2倍，渐失中国用户信任的无印良品，又遇美国业务破产


价差|中日售价差2倍，渐失中国用户信任的无印良品，又遇美国业务破产
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文 | 华商韬略 屈颖
【价差|中日售价差2倍，渐失中国用户信任的无印良品，又遇美国业务破产】走极简风的无印良品 ， 近几年的发展也越来越“简单”了——概括起来就是走下坡路 。
7月10日 ， 无印良品的母公司良品计划宣布 ， 无印良品在美国的子公司已经向当地法院申请破产保护 ， 申请中列出来的负债额已高达6400万美元 。
良品计划也在公告中解释了破产的原因 ， 受到疫情的影响 ， 无印良品美国子公司的业绩迅速下滑 ， 而巨额的租金也使得门店坚持不住 ， 无奈之下才申请了破产保护 。
良品计划也多次表示 ， 申请破产保护并不是真正的破产 ， 只是谋求重组 ， 对其他业务没有什么影响 。

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可是 ， 无印良品的破产真的是疫情的锅吗？
实际上 ， 在疫情之前 ， 无印良品美国子公司就已经出现经营困难的局面了 。 无印良品的年报显示 ， 美国子公司的业务已经连续三年处于亏损状态了 ， 仅2019年就亏损了约1000万美元 ， 经营情况不容乐观 。 在疫情的影响下 ， 美国的18家无印良品门店暂停营业 ， 第一季度的营业收入与去年相比下降了80% 。
疫情也不过是无印良品美国子公司破产的加速器罢了 ， 真正的原因还是经营模式出现了问题 。
2006年起 ， 无印良品开始扩宽美国市场 ， 截至目前共有近20家门店 。 从刚开始受到美国人民排队迎接 ， 再到破产 ， 无印良品秉持的“极简”“实用”等理念与美国的想法相悖才是最大的问题 。
日本崇尚的是中规中矩、不挣脱束缚的自由 ， 可以说带有一点保守的意思 ， 无印良品也是如此 ， 产品上尽量减少花纹 ， 简单就是最好的；而美国不一样 ， 美国人向来喜欢开放的、热情的 ， 无拘无束才是最自然的 。
两种不同文化的交织注定会碰撞出激烈的火花 ， 无印良品就是被这丝火花灼伤了 。

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西方市场的不如意也将目光聚集到大洋另一岸的中国上 。
曾受到中国人追捧的无印良品 ， 也逐渐被排除在购物选择之外 。
自2016年起 ， 无印良品中国公司的业绩增速减慢 ， 在2018年二季度就出现了负增长 。 今年的情况更是令人堪忧 ， 第一季度的营业收入为99.69亿日元 ， 下滑了47.4% 。
从15年前进军中国市场以来 ， 无印良品主打极简风生活方式 ， 赢得了不少文艺青年的喜爱 ， 无印良品逐渐成为“轻奢”的代表 ， 极简风也成为潮流 。
令人大跌眼镜的是 ， 无印良品在日本仅仅是个平价的大众品牌 ， 怎么出了个国就变成了“轻奢品牌”？
同一款产品在中国的售价约为日本售价的2倍 ， 这更令中国消费者崩溃了 。
于是 。 他们开始寻找无印良品的替代品 。
很快 ， 无印良品就意识到了这个问题 ， 于是降价成了解决问题的关键 ， 5年期间连续降了11次 ， 其中降价幅度最大的甚至达到40% ， 但这已经于事无补了 。

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在寻找替代品的时候 ， 消费者发现了很多风格雷同但价格更能接受的品牌 ， 比如线上的网易严选、淘宝心选 。
在线下 ， 名创优品凭借简约、清新、平价的特点成为“中国版无印良品” ， 除了仿照无印良品的风格以外 ， 它们也开始了IP合作 ， 芝麻街、粉红豹等产品成功收割了一大批粉丝 。
对比之下 ， 无印良品的经营模式略显“高冷” ， 营销上也将“极简”体现得淋漓尽致 ， 不够接地气 ， 也让消费者和无印良品之间存在一道隐形的鸿沟 。


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